“主播一張嘴，啥話都敢吹”“買了保健品，不吃不甘心、吃了更鬧心”……這些消費者的“吐槽”，道出了直播電商快速發展中的一些亂象。今年以來，從《直播電商監督管理辦法》到《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》，一系列監管新規密集出臺，為這一新業態“劃紅線、立規矩”。直播電商如何從“野蠻生長”走向“規范發展”？消費者的權益如何得到更好保障？
“期待更透明的購物環境”
在北京工作的白領張玥是一位直播購物愛好者，去年以來她明顯感受到了監管的加強。“平臺和主播在介紹商品時比前幾年規范了不少。作為消費者，我們期待更透明的購物環境，這樣才能買得踏實、減少后續糾紛。”
近年來，直播電商快速發展豐富了消費者選擇的同時，也給消費者造成一些困擾。65歲的退休教師王阿姨就有過不太愉快的經歷。“之前在直播間買了一款號稱能降血壓的保健飲品，主播說得特別好，說是‘古方秘制’。我吃了3個月血壓也沒見降。”王阿姨說，后來孩子幫忙查了一下，發現那就是普通食品，根本不是保健品。“現在看直播，我都讓女兒幫我先把關。”
在浙江杭州工作的90后程序員小李，對直播購物保持著一定的距離。“我偶爾會在直播間買一些小家電或者數碼配件。”小李說，“直播間節奏太快，有時候還沒想清楚就被‘上鏈接’的氛圍帶動了。而且有些主播推薦的商品，質量和宣傳確實有差距，退貨又麻煩。”
“直播電商作為一種新業態，在推動創新、促進消費、擴大就業等方面發揮了重要作用，為消費者拓展了選購商品的新渠道，也為商家提供了更廣闊的銷售平臺。”上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、電子商務研究中心主任勞幗齡對記者說，“但與此同時，直播電商領域也出現了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題，社會各界對此反映強烈。直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關系復雜，監管難度不小。”勞幗齡認為，這需要監管部門與時俱進，通過完善制度建設、加大執法力度、創新監管方式，推動直播電商行業規范健康發展，讓消費者買得放心、用得安心。
近日，國家市場監督管理總局集中發布一批直播電商領域重大案例。面對直播電商新業態快速發展帶來的監管新挑戰，市場監管總局網監司副司長舒玲敏表示，2025年以來，市場監管總局共公布四批30起直播電商領域典型案例，縱深推進直播電商領域突出問題整治，著力完善制度建設、加大執法力度、創新監管方式，持續凈化行業生態，切實維護消費者和經營者的合法權益，推動直播電商行業規范健康發展。
新業態帶來新挑戰
作為一種新型業態，直播電商監管難在哪兒？
勞幗齡分析，當前監管難點主要體現在幾個方面：一是涉及主體眾多導致的責任界定困難，主播、商家、平臺等角色眾多，一旦出現問題，責任追溯和追究較為困難；二是法律關系復雜給執法工作帶來挑戰，直播場景下涉及消費者權益保護、知識產權保護、不正當競爭等多種法律關系的交織；三是因為人、貨、場的分離易造成監管漏洞，直播電商公司所在地和商家發貨地分離，一旦貨品出現問題，十分考驗各地政府跨地區監管的能力。
食品安全領域的監管尤為典型，更受消費者關注。市場監管總局食品安全總監孫會川介紹，近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，但虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象層出不窮。“有的直播間以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效，甚至銷售有毒有害食品。一些老年消費者為了保健，被一些無良主播忽悠，從直播間買回了一堆‘不吃不甘心、吃了更鬧心’的‘問題食品’，當他們想要退貨維權時，還處處碰壁，也讓廣大消費者叫苦不迭。”
孫會川指出，以上現象暴露出了網絡平臺入網審核缺位、管理手段不足等問題，已經引起了監管部門的高度關注。各地市場監管部門在監管工作中也發現，對于網售食品的監管，存在相關主體責任界定模糊、監管措施針對性不足等問題，現有制度規定難以實現全鏈條的有效監管。
針對這些痛點，市場監管總局有關負責人告訴記者，即將于3月20日起施行的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（以下簡稱《規定》）明確了13類不得直播經營的食品，包括用非食品原料生產、添加有毒有害物質的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產經營的食品等。這就相當于給直播帶貨列出了一張“直播禁售食品的負面清單”。
同時，《規定》細化了10項直播行為禁令，如不得使用技術手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預防、治療功能；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產地、成分、功能、適用人群等信息等。這些規定針對直播間“濾鏡帶貨”、“夸大宣傳”、混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。
“這些禁止性規定既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商的傳播特點明確了具體要求，通過劃定‘紅線’，明確‘底線’，讓食品直播行為更加規范，讓消費者的知情權和選擇權得到更好保障。”市場監管總局食品協調司副司長母蘭表示。
構建全鏈條監管體系
今年以來，直播電商監管制度體系加速完善。2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），從責任劃分、行業規范、技術應用和消費者保護等多個維度重塑直播電商行業格局。
舒玲敏介紹，《辦法》著力落實直播電商平臺經營者的主體責任，加強平臺經營者的合規管理，向其他主體層層傳導監管壓力；進一步明確直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構的法律責任，推動協同治理、系統治理。《辦法》創新性地將“流量監管”等手段納入監管工具箱，為依法開展全鏈條監管、促進行業規范健康發展提供有力的法治保障。
何為“流量監管”？舒玲敏解釋，市場監管部門、網信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平臺經營者的，平臺應當對相關主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。
數字人主播等人工智能生成內容也被納入監管之下。市場監管總局網監司司長朱劍橋表示，使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當進行標識，并持續向消費者提示。“這能夠避免新技術成為生成或傳播虛假信息的‘擋箭牌’，促進人工智能技術在直播電商領域的規范應用。”朱劍橋說。
在執法層面，市場監管部門對直播電商領域存在的虛假營銷、假冒偽劣等突出問題始終保持高壓態勢。舒玲敏介紹，2025年以來，市場監管總局指導山西、福建等地市場監管部門依法查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，充分發揮以查促改、以案促治的震懾作用。
各地市場監管部門也積極行動起來。廣東省市場監管局副局長郭宇華介紹，2025年廣東集中力量開展直播電商領域監管執法，全年共查處直播領域違法案件697起，罰沒1488萬元。浙江省市場監管局副局長姚畫介紹，浙江依托“浙江公平在線”數字化平臺，通過全網全時監測、AI切片分析、語音識別、圖像比對、區塊鏈固證等手段，實現高效精準監管。
勞幗齡認為，隨著《辦法》等一系列新規的實施，直播電商行業將迎來更加規范的發展環境。“監管部門通過完善制度建設、創新監管方式，為直播電商行業劃定了清晰的底線。平臺、主播、商家等各方主體都應當增強合規意識，切實履行主體責任，共同營造公平競爭的市場秩序和安全放心的網絡消費環境，讓直播電商真正成為推動消費升級、促進經濟發展的新動能。”
市場監管總局有關負責人表示，未來將進一步加強直播電商行業常態化監管，壓實平臺“守門人”責任，加大對違法違規行為的打擊力度，推動“一案三查”，對發現的違法行為同時核查商家、主播、平臺三方責任，構建全鏈條責任體系，從源頭減少違法違規行為的發生。
