在北京南站經(jīng)營近半月的七鮮小廚表現(xiàn)如何？3月1日，北京商報(bào)記者走訪了解到，七鮮小廚北京南站門店提供堂食+外賣自提服務(wù)，并計(jì)劃接入12306線上點(diǎn)單系統(tǒng)。在春節(jié)復(fù)工高峰期，北京南站門店日均客流能達(dá)到上百人。為了提升效率，店內(nèi)還配備了機(jī)器人“掌勺”，實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)出餐。
去年至今，京東七鮮小廚瞄準(zhǔn)一二線城市加速開店，滲透交通樞紐、社區(qū)養(yǎng)老和校園場景。七鮮小廚的擴(kuò)張能否承載起餐飲領(lǐng)域“京東模式”的愿景，仍是一個(gè)需要時(shí)間驗(yàn)證的過程。
試水交通樞紐門店
臨近中午飯點(diǎn)，不少顧客拖著行李箱進(jìn)入七鮮小廚北京南站門店點(diǎn)餐。“在春節(jié)返鄉(xiāng)、復(fù)工高峰期，門店日均客流可達(dá)上百人。”七鮮小廚北京南站店店長閆海山向北京商報(bào)記者表示。
和北京其他七鮮小廚門店不同，北京南站店面積達(dá)300平方米，店內(nèi)提供超140個(gè)座位，可實(shí)現(xiàn)堂食供應(yīng)。在菜品定價(jià)上，該門店與其他七鮮小廚門店保持一致，價(jià)格集中在20—40元區(qū)間。店內(nèi)現(xiàn)提供8種套餐，包含飲料在內(nèi)的單品數(shù)量保持在17—20個(gè)，其中酸蘿卜牛肉、小炒牛肉等單品銷量較高。
為了提升出餐效率，七鮮小廚北京南站店后廚配備4臺(tái)智能炒菜機(jī)器人，能自動(dòng)完成從炒菜、出鍋到清洗的全流程，最快可在4分鐘內(nèi)出餐。該店也是北京南站首家由炒菜機(jī)器人“掌勺”的中式現(xiàn)炒餐廳。
據(jù)了解，目前七鮮小廚北京南站店的門店堂食與外賣自提比例約為4∶1。消費(fèi)者在京東App內(nèi)下單后，可選擇堂食或外賣自提后上車用餐。接下來，該門店計(jì)劃接入12306線上點(diǎn)餐系統(tǒng)，拓展旅客高鐵點(diǎn)餐、送餐入座服務(wù)。
很明顯，從下單到履約的服務(wù)鏈路設(shè)計(jì)，七鮮小廚北京南站店主要聚焦于消費(fèi)者旅途用餐時(shí)的痛點(diǎn)。與該店同日開業(yè)的還有京滬高速章丘服務(wù)區(qū)一店，作為七鮮小廚落地高速公路服務(wù)區(qū)的首家門店。
北京商報(bào)記者了解到，未來七鮮小廚還將拓展交通點(diǎn)位布局，進(jìn)入更多車站、機(jī)場、服務(wù)區(qū)。此外，七鮮小廚也計(jì)劃進(jìn)一步拓展校園場景。
卡位餐飲流量入口
上線半年，七鮮小廚成為京東布局即時(shí)零售、打造全場景餐飲服務(wù)的關(guān)鍵棋子。
在電商流量增長乏力的大環(huán)境下，以一日三餐這類剛需高頻消費(fèi)為代表的即時(shí)零售成了各大電商巨頭爭搶的重要變量。然而，當(dāng)頭部外賣平臺(tái)供給高度同質(zhì)化，且價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù)，京東以品質(zhì)心智、“明廚亮灶”為支點(diǎn)孵化出七鮮小廚業(yè)務(wù)，主打“幽靈外賣”消費(fèi)痛點(diǎn)成功切入市場，但與此同時(shí)，京東也得考慮該業(yè)務(wù)發(fā)展的持續(xù)性問題。
從七鮮小廚種種業(yè)務(wù)動(dòng)作來看，其野心不僅停留于做簡單的餐飲門店，更是要打造全場景餐飲服務(wù)的線下入口。從辦公用餐到家庭用餐，從社區(qū)生活到交通樞紐，七鮮小廚擴(kuò)張更多線下場景，既是為京東外賣的供給側(cè)鋪路，拉動(dòng)京東主站的消費(fèi)流量，還借力于餐飲商家和原料供應(yīng)商，使其與京東供應(yīng)鏈等生態(tài)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多維度綁定。
從京東最近的財(cái)報(bào)來看，包含外賣等新業(yè)務(wù)板塊收入增長迅猛。據(jù)了解，到今年底，七鮮小廚會(huì)覆蓋全國所有一二線城市，并全面拓展到店自提和團(tuán)購業(yè)務(wù)。京東希望外賣的市場份額從15%提升至30%。
目前，七鮮小廚已在北京、上海、廣州、深圳、哈爾濱五座城市落地。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，每家七鮮小廚開業(yè)三個(gè)月后日均單量均超過了500單。
流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)
“在當(dāng)前外賣行業(yè)‘三足鼎立’的格局下，美團(tuán)生態(tài)壁壘深厚、淘寶閃購持續(xù)發(fā)力，京東七鮮小廚仍是有力挑戰(zhàn)者。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營指出。
2025年7月，京東推出七鮮小廚。就在同年上半年，美團(tuán)、阿里陷入補(bǔ)貼混戰(zhàn)被監(jiān)管方叫停。平臺(tái)開始集體轉(zhuǎn)向比品質(zhì)、比服務(wù)、比履約，爭搶高價(jià)訂單成為新焦點(diǎn)。近日，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，明確專門從事外賣服務(wù)、不提供堂食的外賣商家必須在其主頁面顯著位置設(shè)置“無堂食”標(biāo)識(shí)，且外賣平臺(tái)需將該標(biāo)識(shí)同步展示在商家列表頁面。
眼下，外賣行業(yè)已形成三足鼎立的局面，京東之外，美團(tuán)擁有5.9億用戶和成熟履約網(wǎng)絡(luò)，生態(tài)壁壘深厚，在中高價(jià)訂單市場保持領(lǐng)先地位；淘寶閃購依托阿里生態(tài)，靠流量與供應(yīng)鏈雙輪驅(qū)動(dòng)，也在發(fā)力高品質(zhì)外賣。
趙振營認(rèn)為，在上述競爭格局下，七鮮小廚的差異化策略在于切割客群——鎖定對(duì)食品安全敏感的價(jià)值型用戶，用新鮮現(xiàn)炒、后廚直播、大牌食材公示建立信任。
這一模式能否為京東外賣構(gòu)建真正的護(hù)城河？從短期看，信任壁壘、體驗(yàn)壁壘和供應(yīng)鏈壁壘確實(shí)形成了七鮮小廚的差異化優(yōu)勢：后廚直播、食材公示解決了外賣食品安全痛點(diǎn)，新鮮現(xiàn)炒的口感提升復(fù)購率，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢則支撐起親民定價(jià)。
趙振營進(jìn)一步指出，若想構(gòu)筑結(jié)構(gòu)性護(hù)城河，關(guān)鍵在于將品質(zhì)信任轉(zhuǎn)化為品牌心智與顧客資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從單店模型到“全國化供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營+私域體系”的三位一體。
更深層面，七鮮小廚搶占品質(zhì)外賣賽道，也預(yù)示著行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變。當(dāng)流量紅利見頂、獲客成本高企，單純靠補(bǔ)貼拉新的時(shí)代已經(jīng)過去。顧客需求從“便宜、快”升級(jí)為“安全、新鮮、品質(zhì)、體驗(yàn)”，倒逼平臺(tái)從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈能力與線下場景運(yùn)營的比拼。
趙振營指出，京東布局七鮮小廚、美團(tuán)推出浣熊食堂，本質(zhì)都是在用重資產(chǎn)換取信任與體驗(yàn)，為經(jīng)營顧客終身價(jià)值構(gòu)筑基礎(chǔ)設(shè)施。未來外賣競爭的核心，將是供應(yīng)鏈能力、線下場景運(yùn)營力與顧客資產(chǎn)經(jīng)營力的三維較量。
