“在國內輿論場看似‘悄無聲息’的背后，實則是中企扎根中東本土、默默深耕的上升期。”
藍色光標沙特國家經理劉丹如，在與霞光社的交流中如是說道。
的確，相比較前兩年，中企蜂擁而上、接踵而至的熱度與盛況，剛剛過去的2025年，中東在出海賽道的聲量有所回落。與此同時，拉美市場風頭正勁 ——Keeta 強勢進軍巴西、Temu 訪問量反超美客多等動態頻出，持續吸引行業目光。
但中東在國內輿論場的日趨“低調”，不代表其發展按下暫停鍵 —— 相反，諸多實質性進展正在悄然發生。
普華永道 2025 年調研數據提供了有力佐證：近九成受訪中資企業計劃進入或繼續深耕中東市場，其中 44% 已制定詳細商業計劃，這一比例較 2022 年提高了 7 個百分點。從經營成果來看，40% 的受訪企業實現盈利，較 2022 年大幅提升 9 個百分點，而虧損企業占比降至 15%；超三成企業的中東業務收入占整體收入比例達 20% 以上，這一占比也較 2022 年提高 8 個百分點。
數據直觀印證：中東市場已步入精耕細作的“靜默增長期”。
對此，卡塔爾投資局大中華區總監司君桀在與霞光社的交流中談到，中國企業在海灣地區的落地模式，正從早期的單點試水，轉向 “平臺化運營” 與 “生態化協同” 的新階段。“企業不再局限于產品出口，而是將區域總部、供應鏈能力、本土化運營體系，乃至研發與制造環節整體遷移、深度布局。”
“如果說 2024 年，中國企業出海海灣完成了從‘門檻期’到‘沉淀期’的跨越；那么 2025 年，擺在企業面前的核心命題已然升級：除了傳統外貿與解決方案輸出，能否在當地開辟出第二條增長曲線？”
由此可見，中東市場下一階段的競爭核心，早已從 “誰先把產品賣進來” 轉向了 “誰能扎根本土留下來”。
那么，回溯 2025 年中東市場的風云變幻與中企的布局軌跡，有哪些值得關注的趨勢變革與出海機遇呢？
出海中東下半場:
從“口岸爭奪”到“腹地深耕”
中企出海，深入中東 “五環外”
我們通常所說的“中東北非地區”（Middle East and North Africa，英文縮寫為MENA），涵蓋了從摩洛哥一直延伸到伊朗的多個國家。根據世界銀行2024年的數據，該區域人口總量約為5.03 億，約占全球總人口的 6.18%。
在這片廣袤土地上，沙特、阿聯酋聲名在外，利雅得、迪拜、阿布扎比三座核心城市，更是承包了出海圈對中東的全部想象 —— 金碧輝煌、富甲一方、兼容并蓄、熙來攘往。
而如今，從2023年中企出海元年算起，出海中東熱潮已來到了第三年。隨著時間的推進、市場的深入，越來越多的國家、不同量級的城市，以及千差萬別的階層族裔，正逐漸進入中國企業的視野。
中企在這一新興市場的耕耘，也逐漸從 “口岸爭奪戰” 轉向 “腹地深耕戰”。這一趨勢可以被概括為三層邏輯。
首先，越來越多的中企不僅只聚焦于沙特、阿聯酋兩國，而是以這兩國為樞紐支點，輻射更多GCC市場。
Keeta 在中東的開拓，正是中企深入 “五環外” 市場的典型案例。
2024 年 9 月，Keeta 先在沙特的阿爾卡吉市小范圍試點，一個月后上線首都利雅得，經兩個月打磨模式后開啟快速拓區。到 2025 年 7 月底，已覆蓋沙特 20 座城市，基本實現全域覆蓋，驗證了下沉市場對成熟本地生活模式的接受度。此后，Keeta 將此商業模式快速復制至 GCC 核心國，用一年時間，相繼完成了對卡塔爾、科威特、阿聯酋三個中東國家的業務覆蓋。
2025年8月，Keeta正式上線卡塔爾，在中東市場再下一城
不止本地生活賽道，直播社交類企業布局中東，同樣跳出沙特、阿聯酋兩大核心市場，選擇從核心輻射周邊，在泛阿拉伯地區廣泛落子。
沙特本土社交平臺 Jaco 的發展路徑便是最佳例證。2025 年，Jaco 加速拓展版圖，業務范圍覆蓋 GCC 六國，以及埃及、巴基斯坦等泛阿拉伯國家。
其二，從中企-中東的合作模式上來看，正在從“單一項目”走向“產業鏈協同 + 平臺化經營”。
卡塔爾投資局大中華區總監司君桀以金蝶落地卡塔爾為例，闡釋這一趨勢：金蝶在卡塔爾自由區設立區域總部，這類項目的意義不只是設點，更關鍵是把中國企業在 SaaS/ERP 數字化服務上的交付能力帶到海灣，服務從“賣軟件”變成“交付能力 + 本地化行業方案”。
與此同時，資本紐帶更強，“主權基金-被投企業-本地市場”三者之間的聯動更為自然。金蝶與卡塔爾投資局之間的戰略投資關系是二者合作的重要基礎，當資本關系存在時，被投企業更容易獲得進入本地生態的組織支持與合作機會，落地確定性也水漲船高。
這也是中企在中東深入本土、因地制宜的一種典型合作模式——中東本土資本主攻資源對接、牌照申請與政府協同，中企聚焦技術輸出、系統搭建與運營落地，定制化股權結構則將各方長期利益深度綁定，形成穩固發展共同體。
在易達資本創始管理合伙人Jessica看來，中東與亞洲的合作已跨過單純的貿易，進入了“資本與產業深度重構”的第二階段。
“越來越多亞洲企業已經意識到，如果要真正服務海灣乃至更廣闊的中東與穆斯林市場，單純依靠遠距離出口已經不夠，必須更貼近終端市場，布局本地化產能。這意味著，一部分亞洲供應鏈將逐步在海灣內部完成重構，并在當地形成與能源、物流、金融高度融合的區域制造體系。而這一步，也將帶來更高難度的挑戰：監管協同、風險管理、跨文化執行能力，都會成為影響成敗的關鍵變量。對每一方參與者來說，都并非簡單的零和游戲，而是在如今的全球產業大變局中主動順應形勢進行的再平衡。”
其三，GCC國家正在形成有機聯動的樞紐網絡，出海中企可以在不同國家擇其所長、形成“多點互補” 的商業整體。
誠然，沙特的 “2030 愿景” 國家轉型戰略舉世矚目，而在中東地區，這并非孤例 —— 諸多能源型經濟體均已出臺各自的經濟多元化轉型綱領，掀起了一場區域發展模式的深刻變革。
在2025年，巴林、阿曼、卡塔爾、科威特等國對華招商引資動作頻頻，吸引更多中企競逐中東市場。
一直被視為沙特“后花園”的小國巴林，實則有著得天獨厚的區位優勢——扼守波斯灣 “十字路口” 要沖：北鄰卡塔爾、南接沙特，與伊朗隔海相望，距霍爾木茲海峽僅數百海里，恰好坐落于全球核心能源運輸線上。
長期以來，因為在海灣諸國中社會氛圍相對寬松開放，巴林，成為沙特人跨境休閑的應許之地。經由長達 25 公里的法赫德國王大橋，從達曼自駕僅需20分鐘，便可抵達巴林首都麥納麥。如今的巴林，早已不甘于只做 “后花園”，更立志成為海灣地區的樞紐窗口，打造連接海灣各國、輻射中東乃至全球市場的重要支點。
2024年5月，中國廣州、上海與巴林麥納麥之間的直航開通；而從2025年6月起，中國對巴林試行單方面免簽政策，帶來的效果立竿見影——2025 年前 9 個月中國游客同比增超 40%。據媒體報道，巴林正聚焦制造業、物流業、信息與通信技術三大戰略領域，優先吸引中國投資，精準契合其經濟多元化轉型目標。
同樣意圖利用自身區位優勢打造中東樞紐之國的，還有阿拉伯半島東南沿海國家阿曼與卡塔爾。
2025 年 12 月 15 日，順豐中東與阿曼政府旗下核心物流平臺 Asyad 集團，在 Asyad 總部正式簽署合作協議。雙方以此為起點，圍繞跨境運輸、供應鏈協作、區域寄遞網絡及物流創新等領域，展開全方位深度合作。
而在2025年9月，菜鳥與卡塔爾航空貨運達成長期戰略合作，清晰折射出中企借卡塔爾區位優勢輻射 MENA 市場的路徑升級：核心是從 “借道中轉” 轉向 “樞紐能力產品化 + 綁定確定性運力”，不再將其僅視為地理節點，而是錨定其“貿易+服務+合規”的綜合能力。
“尤其是跨境電商相關企業，最終拼的是‘物流—倉配—清關—售后—支付’的一體化；卡塔爾的優勢更適合做‘高時效、高價值、強確定性’的網絡組織能力，而不只是拼單價。”司君桀說。
即便經濟變革最為僵化遲緩的科威特，也在全球能源轉型浪潮下邁出關鍵一步。
2025 年 3 月，科威特啟動近十年來首次借款計劃，全力推進新港口、機場航站樓等基建項目，決心打破經濟轉型遲滯僵局，擺脫對石油產業的深度依賴。科威特石油公司首席執行官直言：“單一石油收入難以為繼，國家預算必須開辟非石油收入來源。人口增長與財政支出需求，已遠超石油收入的承載能力。”
當出海中東的敘事，從聚焦 “口岸” 的浮光掠影，轉向深入 “腹地” 的厚植深耕，司君桀敏銳地觀察到：2025 年，中企的思考維度愈發清晰且務實 —— 核心命題已聚焦于如何打造一套可穩定復用的區域化打法，將營收轉化為可持續的利潤增長。
“企業早已跳出‘中東熱’的情緒驅動，邁入‘把賬算清楚’的理性布局階段。” 他直言，如今企業關注的不再是宏觀風口，而是總部選址、稅制與牌照辦理、簽證落地、主攻 GCC 全域還是單一國家市場、選擇渠道合作抑或自建團隊等一系列實操性問題。
對此，司君桀給出三大核心建議：
將“國家選擇”轉為“功能選擇”：依據總部搭建、牌照申請、資金人才匯聚、物流樞紐建設、市場規模拓展等不同需求，匹配最優落地國家，摒棄 “一個國家解決所有問題” 的粗放思路。
推動預算結構轉型：從傳統的 “重市場投入”，轉向 “合規建設 + 人才儲備 + 系統能力搭建” 三位一體的投入模式 —— 海灣市場的可持續利潤，很大程度上源于合規體系的完善與交付能力的穩定。
提前綁定本地生態伙伴：盡早對接投資人、政府平臺、產業端客戶、園區與自由區、金融機構等本土資源，以此大幅縮短試錯周期，夯實長期發展根基。
中東資本急剎車:
告別狂飆，精準下注
“中東夢”雖好，但也要務實
中東資本，正告別狂飆突進的擴張模式，轉向審慎理性的精準布局。
如果說過去幾年中東主權基金的核心趨勢是加大本地區域市場投入，2025 年的轉變則更為鮮明：從全面撒網轉向賽道聚焦，在持續押注娛樂、游戲、綠色能源等高變現潛力領域的同時，對體育等回報周期長、成本高企的賽道進行戰略收縮。
遭遇重創的沙特股市，也令這一轉變更加迫在眉睫。沙特股票市場昔日曾在全球備受矚目、前景可觀，如今，正被油價下行、政府債券擴容、多宗 IPO 折戟的多重壓力蒙上陰影。
2025年，中東地區IPO融資額也下降逾三分之一，降至2020年以來最低水平。油價走低給沙特阿拉伯經濟帶來壓力，新上市公司遭遇拋售也令投資者卻步。
而被寄予厚望的未來新城 Neom，更像是“皇帝的新衣”般海市蜃樓。正如 Neom的一位前員工所說的那樣，大家都知道這個項目不會成功，現在要做的，就是如何“溫和地”讓沙特王儲穆罕默德?本?薩勒曼接受這個失望的結果。
夢想與現實的碰撞，正在發出尖利刺耳的噪聲。令人不悅，卻也是必須接受的既成事實。
沙特政府的公開表態更是明確了這一轉向。
2025 年 12 月 3 日，沙特財政大臣穆罕默德?賈丹在利雅得發布會直言：“我們毫無傲慢，若項目需要調整、提速、優先推進或推遲取消，都會毫不猶豫執行。” 他同時強調，提高支出效率并非削減開支，而是優化資金分配。
當被問及核心項目 Neom 是否在列時，賈丹稱由公共投資基金（PIF）決定，該基金正重調投資優先級，2026 年初將公布新戰略。市場人士對于這一表態評價積極，認為這體現了沙特的經濟政策正在轉向務實，而透明化調整有助于增強投資信心。
而在此之前的10月28日，在被視為中東資本風向標的未來投資倡議會議（FII）上，沙特阿拉伯投資部長同樣呼吁本國公共投資基金（PIF）縮減國內項目支出，為私營部門釋放更多投資空間。
“如今或許到了政府和 PIF 適度退場的時刻。我們此前已為相關產業鏈與產業集群打下基礎，接下來應當讓私營部門接棒投資，驗證這些領域的市場價值。”
據悉，PIF 目前已經暫停新收購計劃，告知合作伙伴短期內無法調撥大額資金，這一謹慎舉措在其激進投資歷程中實屬罕見。與此同時，PIF 正按薩拉曼王儲的指示推進運營重組，計劃轉向股票、債券等傳統投資領域，目標五年內將資產規模翻倍至 2 萬億美元。
對此，在沙特生活15年之久的企業家劉雅信向霞光社分析道，2024—2025 年，沙特國家投資與發展戰略發生顯著轉向，與 2022—2023 年政府大規模投入的模式形成鮮明對比；小薩拉曼的高調訪美，與美方在人工智能、民用核電等領域達成合作，正是戰略重心調整的直觀體現。
“此前沙特投資的攤子鋪得過大，超出市場流動性與財力支撐范圍，大量項目回報周期漫長，商業可行性存疑。比如，利雅得地鐵歷時十余年才建成，建設期間政府曾因擔憂客流量不足討論是否暫緩運營，一直到利雅得常住人口在這十年內增長超 300 萬、交通擁堵問題日益凸顯，地鐵才真正發揮效用。但這也給了沙特一個啟示，就是有些項目是否沒有大興土木的必要性。與此同時，全球能源格局變化也在倒逼著沙特的投資發生變化：目前，俄烏沖突直接導致歐美能源短缺，沙特正通過建設超算與數據中心，將傳統能源及光伏、風電轉化為電力與算力輸出，推動國家戰略重點進一步偏移。”
但 “收縮” 并非 “停擺”，中東資本在核心賽道的投入反而更為集中。
在娛樂領域，最近，一場事先張揚的收購案引發世人矚目——奈飛欲收購華納卻中途被派拉蒙截胡。而鮮為人知的是，隱藏在這起收購案幕后的，就是沙特、阿布扎比和卡塔爾所結盟的海灣資本。他們預計將聯手為派拉蒙貢獻收購資金中近60%的410億美元股權，這無疑凸顯了中東資本對全球頂級娛樂 IP 的濃厚興趣與布局決心。
在科技與 AI 領域，阿布扎比主權基金 MGX 的動作尤為亮眼。這家由穆巴達拉投資公司與本土 AI 龍頭 G42 聯合發起的平臺，目標管理資產超 1000 億美元，核心定位是阿布扎比 “后石油時代” AI 轉型的戰略載體。2025 年 12 月 18 日，MGX 與甲骨文、銀湖資本各持 15% 股份，聯合字節跳動成立 TikTok 美國數據安全合資公司，負責數據保護、算法安全等核心合規事務，成為其鏈接全球科技產業的關鍵布局。
而中東第一大經濟體沙特，同樣加速從能源大國向 AI 領域關鍵參與者的產業轉型。
依托豐富土地與廉價電力優勢，沙特正在打造全球成本最低的 AI 數據中心，推動 “2030 愿景” 擺脫化石燃料依賴。其核心執行機構 Humain 公司獲王儲支持，快速鎖定 200 多處潛在選址，先后達成 15 億美元 Groq 芯片采購協議，并獲得美國許可進口 3.5 萬顆英偉達頂級芯片，還與 AirTrunk 簽署 30 億美元數據中心園區建設協議。此外，沙特積極應用數據中心資源，推出阿拉伯語 AI 模型 ALLAM 并供公務員使用，還與 Adobe 等企業達成集成協議。
游戲賽道更是中東資本的重點押注方向。
2025年9月30日，沙特 PIF 牽頭的財團以 550 億美元完成對美國游戲巨頭藝電（EA）的私有化收購，PIF 最終持股達 93.4%，成為絕對控股股東。
2021年，沙特主權公共投資基金設立了Savvy，作為沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼——本人也是游戲迷——推動沙特經濟多元化、強化科技產業的重要舉措之一。
“我們的使命是打造全球第一的游戲和電競公司，”現任利雅得游戲行業首席執行官布賴恩·沃德說。“我們目前是凈收入排名第八的游戲發行商，所以我們還有很長的路要走。”
據不完全統計，這五年，沙特在游戲產業的資金投入，已經超過700億美金，合約人民幣4994億元。
在游戲領域揮金如土的沙特，也將目光投向中國。
據悉， Savvy 一方面正與字節跳動洽談，計劃復活沐瞳科技（Moonton）的出售交易；另一方面積極尋求數十億美元規模的中國合作項目，彰顯其深耕全球游戲產業的戰略意圖。
并且，除了主權基金外，中東還有為數不少資本實力雄厚的家族辦公室，例如Al Rajhi家族、Arabian Oud家族等，對AI、游戲領域的初創企業興趣濃厚。
據 UBS《2025 全球家族辦公室報告》，中東家族辦公室正加速全球多元布局，亞洲市場與科技領域為重點押注方向。區域配置上，其多元化傾向顯著，18% 受訪家辦計劃增持中國大陸投資，跳出全球普遍偏好的歐美市場。投資策略上，2024 年私募股權占比達 25%，遠超全球平均，27% 已制定生成式 AI 與能源轉型明確投資策略，看好 AI 對金融、生物科技的變革作用。
投資仍在繼續。對中東國家而言，要實現從石油到代碼的世紀巨變，“買買買”肯定是最快捷途徑。
而相較于歐美，中企在中東的比較優勢什么呢？
落地利雅得的風險投資機構易達資本，經過長期的一線市場研究，最終認為中企的比較優勢體現在數字經濟與智能制造，新能源賽道、數字化新基建、消費品的供應鏈解決方案，是三個to B和to G的主要賽道。
僅今年以來，中東資本在華累計投資規模就已突破 40 億美元，覆蓋金融、醫療健康、新能源、硬科技等多個關鍵賽道，投資版圖持續擴容。
當“穩健性”與“長期價值”成為中東投資最主要的考量維度，這一方面要求出海中企，要深諳中東國家經濟多元化轉型的重中之重，真正契合其當務之急的賽道與領域；另一方面，也對中國出海企業提出更高要求——具備扎實工程交付能力、現金流穩定可驗證、能提供長期運維服務并帶動本地就業的項目，更易通過中東資本的內部審核。
說到底，中東從不是一個能賺快錢的地方。跳過短期流量紅利，扎根長期價值創造，才是與中東資本同行的核心邏輯。
中東中產崛起:消費風口已至
無忠誠、追體驗、愛本土：中東新中產消費三要素
消費，是加速擁抱世俗化浪潮的中東市場里，永恒的熱議焦點。
當全球中產階級規模都在衰退萎縮、人口結構逐漸從紡錘形變為金字塔或啞鈴狀，而以沙特為代表的中東，卻風景這邊獨好。
受益于經濟多元化轉型、女性就業、教育與人口紅利，中東的中產階級規模日益壯大——公共部門中高層、國企與跨國公司白領、金融科技等領域的專業人士們，正在構成新的中堅力量，帶來與自身價值觀念、生活方式深度綁定的全新需求。
正如麥肯錫在2025年9月發布的《認識沙特新消費者：塑造快速變化市場的十大趨勢》中所談到的：
沙特正經歷劇烈的社會經濟變革，按當前 GDP 增長預測，到 2035 年當地居民可支配收入將實現翻倍。屆時，75% 的人口（約 1800 萬人）將躋身中產階級，外籍人士消費規模也將同步增長。盡管高凈值客群仍是市場的重要細分領域，但對于布局沙特消費與零售市場的企業而言，能否抓住中產階級，才是決定成敗的關鍵。
而中東蓬勃發展的中產群體，有哪些明顯的消費偏好呢？
其一，這一群體沒有所謂的品牌忠誠度，換句話說，他們是最容易被新類目、新品牌、新渠道所俘獲的消費群體。
這背后是兩大核心驅動力：一方面，沙特擁有全球最年輕的高客單價消費群體 ——65% 的消費者屬于 Z 世代與千禧一代，天生具備嘗鮮意愿；另一方面，前所未有的世俗化進程，正催生出層出不窮的全新消費場景。
Snapchat 沙特市場消費者洞察專家 Dina 對此深有體會，這款在沙特坐擁超 2500 萬月活用戶的社交平臺，見證了當地消費者對新事物的開放心態。她提到：“沙特消費者樂于嘗試新想法、新建議，中國品牌只要能帶來有吸引力的新產品，進入市場的阻力并不會太大，因為這個市場本身就具備極強的包容性。”
Dina 同時建議，品牌的市場存在感不必局限于實體店，強大的數字零售能力同樣至關重要。“中國頭部電商平臺就是絕佳范例，它們幾乎沒有線下門店，卻憑借成熟的線上布局收獲了驚人成功，越來越多中國消費品牌正借此深入滲透沙特市場。”
Shopify 中東地區代表 Mina 也向霞光社印證了這一趨勢，她指出，隨著沙特中產規模持續擴大，“高性價比 + 品質保障” 成為核心消費訴求，而這恰恰是中國品牌的優勢所在。以 SHEIN 為例，其專為沙特女性設計的 “頭巾搭配服飾” 系列，精準契合本土審美偏好，迅速打開市場。“我 12 歲的女兒即便有逛商場的機會，還是更愛在 SHEIN 上選購服飾，看中的就是款式新穎與價格親民。”
SHEIN 在官網的“BEAUTY”板塊推出了自營美妝產品線 SHEGLAM，日趨成為沙特 Z 世代最青睞的大眾美妝品牌
其二，隨著中產階級的逐漸壯大，更愿意為體驗、品質與服務支付溢價的消費者將越來越多。
對此，劉雅信告訴霞光社，如今，沙特消費端的烘焙咖啡、水煙、觀賽休閑等業態同質化嚴重，競爭加劇導致大批門店難以為繼。反觀中國市場，憑借高度競爭倒逼出的創新能力，企業慣于推陳出新，吸引并留存客戶。這一賽道實則潛藏機遇，卻尚未被太多中國企業所挖掘。當前沙特這類業態多為夫妻店或雇傭南亞勞工的小門店，模式粗放。而沙特正大力支持年輕人創業，兩三個人就能拿到約 200 萬里亞爾（約合四百萬人民幣）的項目資金，創業方向也集中在餐飲休閑領域。如果中國企業能深耕本地生活方式，精細化運營相關商業資產，或許能夠在沙特開辟出一片新藍海。
中式烘焙奶茶品牌WHOA TEA在沙特的成功，便印證了當地年輕人對新式消費產品與社交場景的需求。這一出身于中東華為團隊的年輕創業群體，不到兩年已躋身沙特茶飲頭部，在利雅得鋪設超過12家門店。針對沙特線下娛樂供給不足、新式社交場所有限的痛點，WHOA TEA試圖通過布置本地青年人青睞的主題內容，通過潮玩、桌游，使門店成為吸引顧客休閑社交的實體空間。
其三，熱衷“國貨”、癡迷“國潮”，成為沙特方興未艾的消費主張。這背后，與沙特強勁的民族自豪感息息相關。
根據沙特中小企業總局（Monsha'at）的報告，2022 年沙特時尚業總產值已達 246 億美元，其中本土行業貢獻 125 億美元，占比超 50%。與此同時，20% 的沙特消費者愿意為本土品牌支付與國際品牌相同甚至更高的價格，這一比例高于 15% 的全球平均水平；95% 的沙特高凈值人群認為，品牌應支持沙特本土企業、弘揚本土工藝與設計。
對此，劉雅信介紹說，沙特正著力強化國民的國族認同，以應對開放進程中的外來文化沖擊，進而穩固君主制國家凝聚力。并且，小薩拉曼王儲上任后所推動的推動社會改革，在某種程度上也弱化了宗教單一身份，突出 “沙特國家” 主體地位，重塑國民對現代國家的認同，而非僅對宗教或部落的依附。在過去，沙特人身份排序為 “穆斯林 — 阿拉伯人 — 沙特人”；如今通過文化引導，“沙特人”的身份居于首位，一個典型例證就是，阿拉伯咖啡被改稱為沙特咖啡。
與此同時，官方也大力推動本土文化發展，比如舉辦匯聚 44 國的手工藝文化周。但沙特傳統手工藝面臨技藝失傳、產能不足的困境。隨著國族意識覺醒，帶有沙特特色幾何花紋的家具、軟裝等產品需求興起，這些曾被忽視的文化符號，在國家強力引導下轉化為新的市場商機。這種身份重塑并非對抗性舉措，而是構建 “想象的共同體”，為國家開放發展構筑其堅不可摧的國族認同。
對此，沙特本土直播社交平臺Jaco的工作人員告訴霞光社，沙特用戶的文化偏好具有鮮明的本土導向性，外來文化難以憑借所謂的 “降維優勢” 撬動市場。唯有真正洞悉本土文化內核、精準把握用戶需求的參與者，才能打造出契合市場偏好的內容產品。這一點在短劇賽道表現尤為明顯：盡管大批短劇團隊與平臺相繼入局，但至今未有任何一家實現現象級爆火，其核心原因正在于外來內容未能精準匹配沙特用戶根深蒂固的本土文化認同。
Snapchat 在沙特的消費者洞察團隊通過研究得出了相同的結論——沙特消費者的決策邏輯主要圍繞兩點：一是 “本土相關性”，二是 “人際影響力”。
“本土相關性” 包含兩層含義：一是文化契合度，即品牌內容是否符合沙特的文化語境；二是對國家發展的共鳴，即品牌是否能體現沙特的進步。
“過去，國際品牌進入沙特只需將語言改為阿拉伯語，就能吸引用戶；但現在，這種 ‘表面本土化’ 已遠遠不夠。消費者希望看到品牌真正理解沙特 —— 比如在廣告中使用沙特方言，選用本土模特，甚至細節到‘眼線的畫法符合沙特女性的習慣’。”Dina告訴霞光社。
由此可見，“Made in Saudi”的感召力與影響力，在品牌形象的塑造中，必然越發持久綿長。
從石油到迪士尼:
中東用文旅改寫全球經濟版圖
解禁酒精、落地賭場、引入頂流 IP：中東文旅崛起的全球引力
“歡迎來到阿拉伯”。
這句簡單直白的口號，是沙特國家旅游的核心宣傳語。不同于阿聯酋主打會展、購物、主題公園等商業化賣點，沙特正在用德拉伊耶古城等歷史宗教類項目，打造其阿拉伯世界文明本源、文化中心的認知標簽。
雖然定位與打法各有側重，但沙特與阿聯酋均將旅游業作為經濟多元化的核心支柱：沙特以 “2030 愿景” 為主旨綱領，阿聯酋則以 “UAE Tourism Strategy 2031” 為路線藍圖，兩國均輔以清晰的量化目標、標桿項目與便利化政策，強調投資、基建與可持續發展并行，全力推動經濟從石油依賴向文旅驅動轉型。
隨之而來的客流也與日俱增。
據 BMI Research 預測，2025 年沙特國際入境人次將達約 2970 萬，同比增長 6.1%；世界旅游業理事會（WTTC）同期預測顯示，阿聯酋國際入境人次將達 2760 萬，同比增長 4.6%。
而在剛剛過去的2025年，兩國持續加碼旅游業，推出一系列突破性舉措。
長期以來，宗教禁欲、與世隔絕，是世人對于沙特的固有印象。在2019年前的漫長歲月里，只有商務旅客、外籍雇員、學生和朝圣客可以進入這個中東神秘國度。因此，世俗化，成為沙特向世界推介其開放活力的新形象、提升國際吸引力的關鍵。
而在2025年，沙特禁酒的宗教傳統正在進一步松動。據悉，沙特計劃在吉達、達蘭新增兩家酒類商店，此前利雅得外交區已開設首家門店，初期僅限非穆斯林外交人員購買，后向部分高收入外籍永久居民開放。
盡管官方強調酒精并非本土文化，且將遵守相關限制，但放寬供應的核心目的，無疑是吸引游客與高端外籍人才。值得注意的是，新店選址兼顧外籍聚居區特點，新建酒店餐廳也預留酒吧空間——為旅游業的配套準備正蓄勢待發。
作為中東對外開放的先行者，阿聯酋則邁出了更大膽的一步。如今，在拉斯海瑪酋長國的一座人工島上，海灣地區首家且唯一的賭場正在緊鑼密鼓地籌建。
這座隸屬于永利品牌的豪華度假村，預算高達51億美元，規劃了1542間客房，預計2027年正式開門迎客，也是阿聯酋酒店業迄今為止最大的單一外資項目。
要知道，賭博在伊斯蘭教中被禁止，此前一直是阿聯酋的敏感話題。直到2023年，阿聯酋才設立了博彩監管機構（特意避開“賭博”一詞），而永利拉斯海瑪度假村，正是首個拿到賭場牌照的項目。項目高管特意強調，博彩只是眾多服務中的一小部分，核心是打造“奢華海濱目的地”。
對缺乏石油資源、失業率達7%的拉斯海瑪來說，迫切需要通過這個項目吸引游客和外籍人士——外籍人士占阿聯酋居民的90%。目前項目已初顯成效，當地房價飆升、商業活動激增，就連菲律賓語和俄語學校都陸續開辦起來。
除了加速世俗化進程外，大型IP項目的落地，也讓中東成為未來可期的旅游目的地。
2025年5月7日，迪士尼官方宣布，迪士尼全球第七座主題樂園最終確定落戶阿聯酋的阿布扎比。官方披露，新樂園含經典城堡與適配中東氣候、文化的全新景點，采用阿布扎比全額出資、承擔運營，迪士尼輸出創意與品牌授權的輕資產模式，迪士尼近乎“拎包入住”。
對阿布扎比而言，這座樂園是打造超級旅游磁鐵的重要一環，未來將與亞斯島現有的法拉利公園、華納主題樂園、海洋世界、F1 賽道形成 IP 產業集群；而阿布扎比地處 “全球 1/3 人口 4 小時飛行圈” 的區位優勢，更使其精準瞄準中東、南亞新興中產市場，與迪士尼平衡全球經濟波動的戰略需求不謀而合。
沙特也不甘示弱，近期傳出引入環球影城的消息，與阿布扎比的迪士尼形成正面競爭。
2025年年底，環球影城母公司康卡斯特CEO親自赴沙特推進合作，計劃在沙特利雅得附近的 Qiddiya 娛樂體育項目區打造環球影城，角逐中東文旅市場。
政策與項目的密集落地，也帶動了中東文旅配套基建需求激增，釋放中資中企投資的廣闊機遇。
聯合國旅游組織中東地區委員會數據顯示，2018年至2023年，中東國家共推出254個與旅游業相關的綠地外國直接投資項目，總投資額152億美元。此外，中東國家還宣布了109個海外旅游業外國直接投資項目，總投資額68億美元。
其中，沙特與阿聯酋的房產、酒店行業，在2025年引發不少投資者的關注與青睞。
沙特首都利雅得，如今正在通過層出不窮的商業展會、頻繁密集的體育賽事、大刀闊斧的對外開放，吸引商旅人士接踵而至。但貧瘠的配套基建導致酒店價格高昂，在有“中東達沃斯”之稱的 LEAP 峰會期間，酒店價格更是飆升至 9000 美元以上，且一房難求。
阿聯酋的房產需求則高度集中在迪拜與阿布扎比。
迪拜聚集了來自華爾街的美國金融家，尋求低稅率的歐洲人，從新加坡遷徙而來的職業經理人，因俄烏戰爭而前來避險的俄羅斯人，以及遍尋奶與蜜的中國出海人。隨著全球大量富豪涌入阿聯酋，當地房價水漲船高。
根據Henley & Partners 發布的《財富遷徙報告》，預計2025年共有9800名高凈值人士移居阿聯酋，流入數據為全球第一。另據迪拜政府媒體辦公室2025年2月簡報，截至2024年底，金融自由區迪拜國際金融中心（DIFC）吸納了120個家族及富豪共計1.2萬億美元（約合人民幣8.45萬億元）的全球資產。
從封閉保守到開放包容，從石油經濟到文旅驅動，中東正在成為一個真正的全球性節點。
1989 年美國經典電影《夢幻之地》中的一句臺詞，恰如其分地形容了中東的現狀：
“If you build it,they will come”.—— 當基建與機遇落地，全球資本與人流自然會紛至沓來。
結語
古往今來，一個區域得以成功或復興的核心，從來不是光鮮亮麗的建筑，而是人。
在過去，中東以富麗堂皇、美輪美奐的建筑而聞名于世；而如今，中東成為了人才、資本、信息集聚流動的樞紐之地。
“中東，正在變成資本家們的硅谷。現在人們正在涌入，資金在涌入，人才在涌入。” 橋水基金創始人瑞?達利歐如是說，在他看來，這里就是 “一個在動蕩世界中的天堂”。
據房地產經紀公司第一太平戴維斯（Savills Plc）研究，在全球 30 座城市的高凈值人群吸引力排名中，迪拜擊敗紐約獲評全球精英最佳城市，中東，正在成為全球富豪眼中的第一選擇。過去三年，阿聯酋的外商直接投資（FDI）翻了一倍多；沙特去年的 FDI 增長 25%，規模達 320 億美元。兩國均躋身科爾尼外商直接投資信心指數前 20 名，這一指數聚焦未來三年最具投資吸引力的市場。
確定性的機遇與紅利，在如今波譎云詭的時代里，是比黃金更珍貴的東西。穿梭在迪拜的高堂廣廈，行走在利雅得的坊間街市，置身于卡塔爾的道路街衢，都可以感受到一種久違了的信心與熱烈——那種獨屬于經濟上行時期的昂揚與興奮。
