2022年，知名投資人段永平以“大道無形我有型”的ID在投資社區(qū)雪球公開表示，雖出于友情支持而對極兔進行了投資，但其本人并不認可物流行業(yè)的商業(yè)模式，并明確建議投資者謹慎入場。
彼時，極兔已經(jīng)將業(yè)務全面拓展至越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨及新加坡等東南亞國家，是2022年東南亞包裹量第一的快遞運營商。一年后，極兔在港交所上市，市值超千億港元。
段永平所質(zhì)疑的，恰是極兔得以快速崛起的關(guān)鍵：近乎野蠻的擴張策略。正如極兔創(chuàng)始人李杰的形容，極兔在每個國家都是“土匪”，要么開疆拓土，要么攻城略地。從2020年進入國內(nèi)市場后，極兔就以更低的快遞單價強勢攪局，從而帶動快遞單價進一步下降，成為物流行業(yè)名副其實的內(nèi)卷之王。
但一味的價格內(nèi)卷能帶來的只有惡性循環(huán)，物流行業(yè)“增收不增利”的情況日益嚴峻，“反內(nèi)卷”成為了物流行業(yè)近期的主旋律。2025年7月，相關(guān)部門強調(diào)進一步加強行業(yè)監(jiān)管，完善郵政快遞領(lǐng)域市場制度規(guī)則，旗幟鮮明反對“內(nèi)卷式”競爭，維護好行業(yè)良好發(fā)展業(yè)態(tài)。
依靠低價策略異軍突起的極兔，在這一輪反內(nèi)卷浪潮中，正面臨前所未有的壓力。段永平當初的判斷，似乎正在被現(xiàn)實一一印證。
“拼多多式”崛起
2025年1月5日，段永平重返母校浙江大學座談交流時稱，“好賽道是不會進入低毛利的，低毛利的都是商業(yè)模式比較差、產(chǎn)品差異化很小的產(chǎn)品。”他也建議創(chuàng)業(yè)者不要進入低毛利的賽道，措辭直白：“作為創(chuàng)業(yè)者你還要進去，那就（是）腦子壞了。”
極兔的崛起路徑，恰恰建立在對低毛利策略的極致運用之上。極兔成立于2015年的印尼，創(chuàng)始人為曾任OPPO印尼業(yè)務負責人的李杰，和OPPO創(chuàng)始人陳明永、拼多多創(chuàng)始人黃崢等一樣，是段永平的又一位門徒。他看到了東南亞蓬勃興起的電商市場，創(chuàng)立極兔并深度嵌入本地電商生態(tài)，短短數(shù)年間便躍升為區(qū)域快遞龍頭。
極兔雖然在海外站穩(wěn)了腳跟，極兔仍將國內(nèi)幾大快遞巨頭視為潛在威脅。李杰判斷，隨著海外市場的發(fā)展，國內(nèi)巨頭終將出海。基于此，極兔選擇主動出擊，于2020年反向進入中國市場，其擴張策略與拼多多高度一致：以低價作為核心武器。
當時，為了爭奪阿里系電商訂單，通達系已經(jīng)陷入價格漩渦。極兔的加入直接突破了國內(nèi)快遞行業(yè)的價格下限：在2020年的市場拓展初期，極兔單票收入1.59元，顯著低于同期圓通的2.28元、韻達的2.24元、申通的2.42元，單票毛損1.9元，與同業(yè)正向毛利形成反差。
同時，極兔選擇與拼多多達成深度合作，早期 80–90% 訂單來自拼多多。這種"精準綁定"讓極兔在中國市場的日單量半年破千萬，一年后飆升至2000萬。極兔招股書顯示，2022年極兔交付146億件包裹，2020年至2022年復合年增長率112.3%。
低價策略的確讓極兔的盤子越來越大，但極兔中國發(fā)展三年，凈利潤一直是虧損狀態(tài)。從其招股書中可以看出，扣除成本等因素，極兔2020-2022年經(jīng)營利潤為-6.06億美元、-16.47億美元、-13.89億美元。三年時間，極兔至少虧損了36億美元（約為263億元人民幣），直到2024年才首次實現(xiàn)扭虧為盈。
極兔的規(guī)模優(yōu)勢也并未轉(zhuǎn)化為相應的盈利水平。2024年，極兔在國內(nèi)的送件量比順豐多近50%。但在統(tǒng)一口徑的EBITIDA（息稅折舊攤銷前利潤）上，順豐為327億元，極兔只有31.4億元。
在利潤承壓的背景下，極兔試圖通過多層次的降本來維持利潤。據(jù)《觀點新媒體》報道，2024年，極兔在高能級城市引入自動化設(shè)備，卻將淘汰的半自動設(shè)備回收后，再次賣給低能級城市加盟商，試圖通過設(shè)備復用來降低成本。但同時，此類精細化的成本優(yōu)化手段在實際執(zhí)行中卻可能加劇末端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營負擔。
當前，極兔末端網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性面臨考驗。部分網(wǎng)點被反映存在拖欠薪酬的現(xiàn)象，相關(guān)情況在社交媒體等公開渠道引發(fā)討論，折射出基層運營環(huán)節(jié)可能存在的管理壓力。加盟商盈利承壓與用工關(guān)系穩(wěn)定性，已成為極兔在規(guī)模擴張過程中不容忽視的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。
與此同時，極兔的“閃電戰(zhàn)”模式的確使其占據(jù)了一席之地，但并購雖發(fā)生，并未帶來預期的出清與提質(zhì)，這似乎印證了段永平的觀點。
有分析人士表示，極兔目前雖然實現(xiàn)盈利，但長期以價格驅(qū)動的競爭路徑，易被消費者與“低價”心智綁定，品牌上探與服務溢價的難度上升；能否通過產(chǎn)品與服務分層擺脫價格依賴，仍待觀察。
去年，極兔速遞因集裝袋重金屬超標問題被國家郵政局行政約談，這一事件無疑對其品牌聲譽造成了沖擊，也反映出極兔速遞在服務質(zhì)量管控方面仍存在漏洞。業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看，極兔還不具備很好的末端網(wǎng)點管控能力，用戶體驗改善面臨較大壓力。
海外夾擊戰(zhàn)
國內(nèi)進程面臨競爭的同時，極兔的海外業(yè)務同樣面臨挑戰(zhàn)。
4月，東南亞領(lǐng)航的電商平臺Shopee旗下自營快遞公司SPX發(fā)展迅速，宣布顯著提升自配送占比并減少對第三方依賴。
而當年，極兔正是靠著Shopee的龐大訂單量，極兔奠定了在印尼的行業(yè)地位，并迅速成長為東南亞第一梯隊的快遞公司，在2019年拿下了約20%的市場份額。此次合作調(diào)整意味深長，折射出電商平臺自建物流體系的普遍趨勢。
隨著盈利能力的提升，越來越多海外電商平臺正將物流納入戰(zhàn)略控制環(huán)節(jié)。
例如在新興市場巴西，拉美電商平臺Mercado Livre去年在當?shù)赝度?0億雷亞爾新建五大配送中心，以增加可當天交付的品類；2022年7月，亞馬遜收購巴西當?shù)乩吓瓶爝f公司Total Express 9.68%的股份，后者網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全國，其68%的訂單已經(jīng)實現(xiàn)次日達。這些動向無疑對極兔的海外擴張路徑構(gòu)成實質(zhì)性壓力。
除市場競爭外，政策環(huán)境的波動亦加劇了極兔的運營風險。作為其東南亞業(yè)務重要支撐的TikTok Shop，正從粗放增長轉(zhuǎn)向精細化運營，持續(xù)提高賣家合規(guī)門檻。印尼市場曾因監(jiān)管政策變動導致TikTok Shop服務中斷，近期又因社會局勢暫停直播功能四日，造成部分商戶銷售額驟降40%。此類事件凸顯出區(qū)域政策不確定性對電商生態(tài)的沖擊，而高度依賴平臺訂單的極兔難以獨善其身。
根據(jù)摩根士丹利（大摩）的研究報告，TikTok Shop已成為極兔在東南亞的核心業(yè)務支柱，貢獻了其超過五成的單量。如此高的集中度削弱了其議價能力，也難以規(guī)避平臺政策與區(qū)域動蕩帶來的訂單波動。
更關(guān)鍵的是，隨著TikTok Shop轉(zhuǎn)向注重用戶體驗，極兔以“低價”為核心的模式顯然要遭遇極大挑戰(zhàn)。有觀點認為，極兔在海外的快速發(fā)展，與其抓住平臺早期高速擴張階段的機會密切相關(guān)，相較之下，其核心服務壁壘的可持續(xù)性仍有待進一步驗證。
此外，國內(nèi)的快遞巨頭們也正緊盯海外市場。9月4日，菜鳥就官宣了在東南亞市場的新動作，在東南亞10個核心國家布局協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，投入重資產(chǎn)建設(shè)物流樞紐與倉儲網(wǎng)絡(luò)，整合出一套貫通“中國—跨境—本地”的全鏈路物流方案。
菜鳥號稱，來自中國的電商快遞最快3天送達越南、5天送達新加坡和菲律賓、6天送達馬來西亞和泰國，運費價格較行業(yè)低20%左右。這種在時效與價格上的雙重競爭力，不僅重新定義了區(qū)域物流服務的基準，也對長期以價格為主導策略的極兔構(gòu)成了結(jié)構(gòu)性壓力。
京東在2025年上半年同樣進一步加碼東南亞一體化供應鏈物流建設(shè)，在馬來西亞、越南新開3大自營海外倉，并開通2條中國至東南亞的國際航線。除此之外，韻達、申通、圓通等中國快遞企業(yè)也正加速拓展東南亞市場，形成了中國快遞品牌集體出海的競爭態(tài)勢。
國內(nèi)快遞巨頭們紛紛盯緊東南亞市場，既是因為其電商還處于蓬勃發(fā)展期，物流市場仍有巨大潛力，還因為在跨境場景下，物流作為基礎(chǔ)設(shè)施，是各行業(yè)生態(tài)入口。
極兔雖憑借早期布局在東南亞形成一定規(guī)模效應，并試圖移植國內(nèi)運營經(jīng)驗以維持成本優(yōu)勢，但在服務同質(zhì)化仍未突破的背景下，其先發(fā)優(yōu)勢正被迅速追趕。面對資金雄厚、技術(shù)成熟且生態(tài)協(xié)同能力更強的國內(nèi)對手，極兔若不能盡快構(gòu)建差異化的服務壁壘，其海外領(lǐng)跑地位或?qū)⒚媾R嚴峻挑戰(zhàn)。
反內(nèi)卷浪潮下
國家郵政局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，中國郵政行業(yè)中，快遞業(yè)務收入達到1206.4億元，同比增長8.9%。但總量繁榮背后，“增量不增收”成為行業(yè)集體面臨的結(jié)構(gòu)性困境，主要快遞公司單票收入集體跌破近三年新低。
持續(xù)近十年的快遞業(yè)“低價換量”的競爭還在繼續(xù)，7家頭部上市快遞公司中，僅極兔、申通實現(xiàn)凈利潤同比增長，其余5家均因單票收入下滑陷入利潤收縮。各快遞末端網(wǎng)點快遞員的派費不斷被壓縮，導致整個快遞行業(yè)服務質(zhì)量下降、投訴率飆升。
隨著明確反對行業(yè)內(nèi)卷化競爭，多地快遞單價出現(xiàn)不同程度回升。這帶來了價格戰(zhàn)的緩和，同時促使企業(yè)競爭焦點逐步轉(zhuǎn)向差異化能力構(gòu)建，無論是目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，還是段永平針對物流行業(yè)的預判，均指向行業(yè)需通過科技與服務創(chuàng)新實現(xiàn)“差異化”。
壓力之下，極兔重新推動其三年前推出的中高端產(chǎn)品“兔優(yōu)達”，針對性地提供定制化物流服務，試圖以定制化物流服務切入差異化賽道。然而，在用戶心智層面，順豐、京東等品牌仍在高端市場中占據(jù)主導地位，新業(yè)務的認知突破仍需時間。
與此同時，技術(shù)投入正成為物流企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵抓手，各頭部快遞企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，試圖通過數(shù)字化、自動化提升運營效率。
在這一趨勢下，極兔也在持續(xù)推進智能化和自動化建設(shè)。但與部分國內(nèi)頭部企業(yè)在智能化深度和布局上存在一定差異。
對中低端市場的路徑依賴導致的同質(zhì)化競爭，使極兔速遞與 "通達系" 陷入存量博弈，市場份額爭奪呈現(xiàn)典型的零和特征。在行業(yè) "反內(nèi)卷" 政策導向下，此前以價格策略實現(xiàn)市場突破的極兔速遞，正面臨適應行業(yè)發(fā)展新導向的挑戰(zhàn)。
盡管極兔在2024年實現(xiàn)扭虧為盈，但其盈利可持續(xù)性仍受市場關(guān)注。當前盈利是源于運營效率的根本性改善與服務溢價能力的提升，還是來自短期成本調(diào)控或行業(yè)價格的周期性修復，尚待進一步觀察。作為上市公司，極兔仍需向資本市場證明其已擺脫“虧損換規(guī)模”的路徑依賴，構(gòu)建出具備長期穩(wěn)定現(xiàn)金流創(chuàng)造能力的健康商業(yè)模式。
