8月19日，路透社援引相關(guān)法庭文件稱，中國(guó)網(wǎng)約車巨頭滴滴出行旗下的外賣平臺(tái)“99Food”，近日在圣保羅法院對(duì)剛剛進(jìn)入巴西市場(chǎng)的中國(guó)外賣巨頭美團(tuán)海外平臺(tái)Keeta提起訴訟，指控其商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
本次指控主要在于“抄襲”。99Food表示Keeta使用與99Food平臺(tái)類似的顏色、圖形和字體來推動(dòng)其在巴西市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，并表示大量的視覺相似性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不必要的混淆，請(qǐng)求法院下令讓Keeta更改其標(biāo)志。99Food指，Keeta的ee在后視鏡看，很像99。
值得關(guān)注的是，8月14日，Keeta向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，稱99Food在當(dāng)?shù)赝ㄟ^巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)，與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，禁止商戶與美團(tuán)/Keeta展開任何形式合作。Keeta表示，這些條款的特定設(shè)計(jì)旨在阻止Keeta進(jìn)入巴西市場(chǎng)，從而限制競(jìng)爭(zhēng)并減少創(chuàng)新。
除了上述兩起訴訟，8月11日，圣保羅法院簽發(fā)禁令，責(zé)令99Food三日內(nèi)停止在Google及類似平臺(tái)上混淆“Keeta”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的行為，逾期將處以每日2萬(wàn)雷亞爾（2.6萬(wàn)元人民幣）的罰款。
為什么是巴西？
公開數(shù)據(jù)顯示，作為拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，巴西擁有2.1億人口，平均年齡只有33.8歲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過80%。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)Statista的報(bào)告，2020年巴西外賣用戶數(shù)量為4140萬(wàn)人，當(dāng)前已增至8480萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到9050萬(wàn)人；2025年全年巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到211.8億美元，2025—2029年間將保持7.04%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
事實(shí)與數(shù)據(jù)是一致的。近年來，巴西外賣市場(chǎng)快速擴(kuò)張，本土外賣企業(yè)iFood迅速發(fā)展壯大，目前已擁有超過6000萬(wàn)名用戶。該平臺(tái)官網(wǎng)顯示，當(dāng)前月處理訂單量約1.2億單，與超過36萬(wàn)名外賣員及40萬(wàn)家餐廳合作。
市場(chǎng)的發(fā)展引起了廣泛關(guān)注。在拉美深耕已久的滴滴也在4月宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。2019年，滴滴曾以“99 Food”品牌打入巴西外賣市場(chǎng)，但因不敵市占率超80%的iFood，其在2023年宣布退出競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)滴滴的先發(fā)制人，美團(tuán)選擇以更高調(diào)的方式進(jìn)入巴西。5月12日，巴西總統(tǒng)盧拉與美團(tuán)CEO王興簽訂投資協(xié)議。美團(tuán)方宣布，計(jì)劃在未來五年內(nèi)投入10億美元，以“Keeta”之名，打入巴西外賣市場(chǎng)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)援引新出海研究學(xué)者黃淵普的說法稱，中國(guó)企業(yè)選擇巴西有三重原因，其一，巴西是拉美地區(qū)人口最多的國(guó)家，擁有龐大的市場(chǎng)；其二，巴西在拉美地區(qū)具有輻射作用，企業(yè)可以通過巴西進(jìn)入其他拉美國(guó)家；其三，受到地緣政治影響，中巴之間關(guān)系良好。
“二選一”的鏖戰(zhàn)
巴西外賣市場(chǎng)高度集中，留給出海企業(yè)的空間可稱狹窄。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2024年，巴西本地外賣平臺(tái)iFood，已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)?9%的外賣市場(chǎng)份額，堪稱一家獨(dú)大、遙遙領(lǐng)先。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中較早涌入出海大潮的企業(yè)，滴滴進(jìn)入巴西要回溯到2018年，通過收購(gòu)出行平臺(tái)99，開始為當(dāng)?shù)赜脩魳?gòu)建本地化服務(wù)的閉環(huán)生態(tài)。2019年底，滴滴嘗試在當(dāng)?shù)赝瞥隽?9自營(yíng)的外賣服務(wù)品牌”99 Food”。彼時(shí)的巴西外賣市場(chǎng)上，既有Rappi、Loggi這樣的本土玩家，還有iFood以及同樣從出行服務(wù)延伸至外賣服務(wù)的Uber等國(guó)際巨頭搶食其中。公開資料顯示，99 Food推出一年后，僅收獲了5%的市場(chǎng)份額。
一個(gè)更為殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在巴西外賣市場(chǎng)占有約8成份額的iFood，于2022年強(qiáng)硬地要求商家進(jìn)行“二選一”，這也迫使包括滴滴、Uber Eats在內(nèi)的多家平臺(tái)相繼暫停了外賣送餐服務(wù)。
再次在巴西送起外賣，滴滴踩在一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)上。3月的最后一天，巴西全國(guó)約70座城市內(nèi)的配送員罷工，對(duì)壟斷式平臺(tái)的不平等雇傭關(guān)系展開抗議。
滴滴日前發(fā)布的2024年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)際業(yè)務(wù)全年總訂單量實(shí)現(xiàn)36.13億單，同比增長(zhǎng)35.8%，該業(yè)務(wù)板塊的GTV（總交易額）同樣實(shí)現(xiàn)同比34.8%的增速，達(dá)913億元，且連續(xù)四個(gè)季度的交易總額保持在30%以上的增速。眼下，國(guó)際業(yè)務(wù)正成為滴滴重要的增長(zhǎng)引擎。
滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“重啟巴西外賣業(yè)務(wù)是滴滴在當(dāng)?shù)胤?wù)生態(tài)的自然延伸。不少當(dāng)?shù)厣虘粝Ｍ蔚尾粌H能提供出行和配送服務(wù)，也能夠提供外賣服務(wù)。”
先保住第二？
據(jù)《圣保羅頁(yè)報(bào)》報(bào)道，滴滴99Food目前在當(dāng)?shù)匾呀佑|超過100家餐飲連鎖，提供至少9億雷爾（約12億元人民幣）的預(yù)付款換取“二選一”排他協(xié)議。但該“二選一”條款主要針對(duì)美團(tuán)/Keeta，而不限制商戶與當(dāng)?shù)赝赓u巨頭iFood的任何合作。此前，滴滴99Food曾向巴西媒體回應(yīng)，承認(rèn)確實(shí)與部分餐廳簽署了類似的“二選一”排他協(xié)議。
據(jù)巴西一位自媒體作者6月份爆料，滴滴99Food向一家商戶就開出了600萬(wàn)雷爾（約800萬(wàn)元人民幣）的現(xiàn)金報(bào)價(jià)，以獲得針對(duì)Keeta而不限制iFood的“半獨(dú)家”協(xié)議。99Food此舉也被解讀為，“先保住第二的位置，再去考慮怎么對(duì)抗第一”。
不過，iFood仍然是美團(tuán)與滴滴最大的威脅，搶奪曾經(jīng)被iFood“二選一”的商家資源是第一要?jiǎng)?wù)。當(dāng)然，iFood也感受到壓力。
8月，iFood宣布將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約220億元人民幣），這是公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃，旨在應(yīng)對(duì)Keeta、99Food和Rappi等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者加速進(jìn)入巴西市場(chǎng)的壓力。
iFoodCEO提及中期愿景時(shí)表示，計(jì)劃在三年內(nèi)將月訂單量從1.2億提升至2億，活躍用戶從5500萬(wàn)增長(zhǎng)至8000萬(wàn)。
170億雷亞爾的投資中，60億雷亞爾將用于投資技術(shù)和餐廳合作優(yōu)化。iFood還計(jì)劃提高騎手的收入，預(yù)計(jì)騎手收入每年將增長(zhǎng)27%。同時(shí)，iFood還計(jì)劃擴(kuò)充技術(shù)團(tuán)隊(duì)，總計(jì)擴(kuò)充1100名技術(shù)人員，進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)力量。此外，iFood的金融業(yè)務(wù)（iFoodPago）將進(jìn)一步擴(kuò)展，為合作餐廳和消費(fèi)者提供信用貸款服務(wù)。CEODiegoBarreto表示，iFood的投資是為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是用來發(fā)放優(yōu)惠券，并稱發(fā)優(yōu)惠券是不惜一切吸引用戶的短期燒錢策略。
