當上海外灘沐浴在晚霞，里約熱內(nèi)盧的基督像正被晨光照亮——相隔1.8萬公里的地球兩端，一場由電商驅動的物流革命正在重塑中巴商業(yè)紐帶。
盡管路途遙遠，但巴西成為了繼東南亞外，中國企業(yè)出海的重要一站。
在東南亞、歐美競爭白熱化后，拉丁美洲是許多中國企業(yè)眼中“最后一片藍海”，巴西作為拉美的“前哨”正在成為中企多元化布局的重要選擇，特別是電商。
但是，巴西缺的并不是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺或者用戶的網(wǎng)購習慣，其本土電商平臺美客多早已稱霸整個拉美市場。
巴西和整個拉美市場的最大瓶頸，在于薄弱和分化的基礎設施——這里的富人區(qū)跟歐美發(fā)達國家也沒有太大差距，但是一街之隔的貧民窟卻可能仍然是電商“禁區(qū)”。
而當極兔等中國物流供應鏈企業(yè)進入巴西，它們開始把目光更多投向那些曾經(jīng)被忽視的用戶群體。無論這是主動還是被動的選擇，至少從結果來說，其意義已經(jīng)超出商業(yè)范疇，更關乎生存權和更平等的發(fā)展機會。
機遇和風險并存的“藍海”
“盤子大、基礎好、競爭少”，有媒體這樣概括巴西的情況：巴西總人口2.17億，互聯(lián)網(wǎng)用戶1.88億，其中電商的活躍用戶更是超1億；人均GDP1.1萬美元，消費能力強勁；平均年齡僅33.8歲，25-24歲人群為社交與電商核心用戶。
被稱為“熱帶中國”的巴西有望在電商上再造一次“中國奇跡”。
除了拉美地區(qū)的頭部電商美客多（mercado libre）和從東南亞市場起家的蝦皮（Shopee），中國的速賣通、SHEIN、Temu、Tiktok等多家電商平臺陸續(xù)進入巴西市場。
這也帶來了巴西電子商務的迅速發(fā)展。
2020年到2023年，巴西電子商務銷售額從約1260億雷亞爾上漲至1857億雷亞爾。2024年預計突破2000億雷亞爾，消費者數(shù)量超9000萬。
據(jù)巴西電子商務協(xié)會今年1月發(fā)布的報告預計，2025年，巴西電商經(jīng)濟營收額將達到2349億，較前一年增長10.5%。同時，訂單數(shù)量、平均每筆訂單價格以及網(wǎng)購人數(shù)都將實現(xiàn)增長，預計2025年，網(wǎng)購人數(shù)將達9405萬人。
有消費者向觀察者網(wǎng)表示，大多數(shù)的巴西人都需要兩份工作才能支付得起日常開銷，電商平臺上的價格相較于實體店要便宜很多，所以網(wǎng)絡購物在巴西越來越風靡。
同時，巴西電商平臺的市場格局也日漸成熟。有數(shù)據(jù)表明，巴西電商平臺的CR10市場集中度已經(jīng)高達51.9%。其中，巴西訪問量最高的電商平臺是以拉丁美洲最大的電商平臺美客多和蝦皮，市場占有率分別為12.4%和8.6%，其次是占比7.0%的亞馬遜和5.0%的Temu。
但巴西之所以仍是一片遠未飽和的“藍海”，自然也存在著令人望而卻步的風險。日益壯大的電商平臺的背面，是巴西在基礎設施建設方面存在巨大的需求缺口，特別是電商賴以生存的物流。
有媒體曾報道稱，巴西公路總里程達172萬公里，但僅1.7萬公里為高速公路，約67%的公路存在路面破損、標志缺失的問題，嚴重影響運輸效率。同時，巴西的貨運嚴重依賴公路，導致物流成本高企。
更棘手的是巴西的貧民窟。在巴西有超千萬人居住的貧民窟中，道路狹窄陡峭，大型車輛無法通行，同時，缺乏標準化郵編、門牌號混亂或缺失，外部快遞員需耗費大量時間問路，妥投率常不足50%。
此外，貧民窟中暴力事件頻發(fā)，傳統(tǒng)快遞公司因安全顧慮拒絕進入，包裹僅送至鄰近的“安全區(qū)”，長途步行取件為消費者帶來麻煩。而非本地配送員易被識別為“入侵者”，遭遇搶劫或勒索。
這既成為了巴西電商發(fā)展的極大阻礙，但也讓中國快遞公司看到了在巴西的機遇：建立電商崛起后的物流效率基礎。
尤其是極兔。
2022年5月，極兔正式開始在巴西起網(wǎng)運營。
除東南亞市場和中國市場外，巴西為代表的拉美市場被極兔視為新興市場，是其業(yè)績的未來增長極：對電商增長速度極快但競爭格局尚未固化巴西市場，極兔的期待極大。
有媒體報道稱，在進軍巴西市場一年前，極兔就派了一支80人的團隊到圣保羅調研，把目標定為要在巴西做到民營快遞的第一名。
把“數(shù)字基建”修進貧民窟
極兔在巴西要面臨電商公司自有物流的強力競爭。
在巴西的主流電商平臺中，蝦皮、美客多均以自有物流為主。極兔集團市場部工作人員向觀察者網(wǎng)透露，極兔在進入巴西市場后，除了積極拓展多家電商平臺業(yè)務，等待更大機會，也在努力開拓本地客戶的業(yè)務。
看上去，這并不是一個非常有利的競爭環(huán)境。再加上如今國內(nèi)快遞市場深陷價格戰(zhàn)泥潭，外界難免會懷疑，極兔搶灘巴西，是否也要“卷”低價？
但極兔方面向觀察者網(wǎng)否認了這樣的猜測。極兔在“成名地”東南亞的價格一向不低，我們聽到的一個故事是，極兔在海外某個區(qū)域曾經(jīng)使用低價策略，但效果不佳，回歸正常價格后反而實現(xiàn)更好的增長。
從財報來看，2024年極兔集團所有盈利指標均實現(xiàn)轉正，其中毛利率從上年的5.3%提升到10.5%。近期極兔的股價表現(xiàn)也遠超國內(nèi)同行。
仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，低價策略在巴西確實未必行得通，因為極兔想進入的市場，往往成本較高。
巴西國土面積大、地貌多樣，有雨林，也有沙漠、高原，每個區(qū)的物流和經(jīng)濟狀況也相差很大，富人區(qū)和貧民窟更是天差地別。該市場部員工表示，巴西一些地區(qū)人口密度不高、勞工風險大、配送成本高，這也讓尾程配送更為復雜。
在美客多和蝦皮也在大都市積極建設物流中心時，極兔在跟進這些核心地區(qū)的同時，也逐步深入了大量對派件復雜程度要求更高的區(qū)域，這就包括因為安全和效率因素被不少公司放棄的貧民社區(qū)。
這都意味著極兔需要從一開始就投入基礎設施建設，而不是利用現(xiàn)存設施去打價格戰(zhàn)。
2022年，在極兔官宣在巴西起網(wǎng)的同年，它迅速在巴西建立起全國性的自有配送網(wǎng)絡，覆蓋巴西全部26個州和1個聯(lián)邦區(qū)，成為第一家覆蓋了整個巴西的私營快遞企業(yè)。
極兔集團市場部工作人員也自豪地向觀察者網(wǎng)表示，目前在巴西的多家快遞公司中，客戶對極兔的評價是最高的，因為履約能力強、尤其重視服務。前陣子巴西團隊在巴西“大眾點評”Reclame Aqui上拿到5星，是少數(shù)被評為“ótimo”（極好）的快遞公司之一。
極兔能夠做到比巴西本地競爭對手覆蓋更廣，核心能力在于精細化的運營能力和更高的數(shù)字化程度。
有媒體分析稱，對于極兔來說，其在發(fā)展中國家市場已經(jīng)飽經(jīng)磨煉。在巴西快遞市場，極兔之所以能脫穎而出，離不開極兔背后統(tǒng)一標準、區(qū)域高度自治的代理加盟模式在快遞網(wǎng)絡拓展上的優(yōu)勢。
據(jù)國海證券研報，極兔的區(qū)域代理制既不同于傳統(tǒng)的直營體系，也區(qū)別于普通的加盟制度，創(chuàng)造性地將總部與地方資源有機結合，形成了“統(tǒng)分結合”的獨特架構。
在區(qū)域代理制下，極兔與區(qū)域代理共同投資和運營運轉中心及干線車輛，既保持了總部對關鍵節(jié)點的控制力，又充分發(fā)揮了地方代理上的本地化優(yōu)勢。
這在尾程配送尤為復雜的巴西格外重要。
極兔將中國市場的精細化運營經(jīng)驗反向輸出至巴西，依托本地化團隊與密集網(wǎng)點，解決巴西“大而分散”的物流物流痛點。國海證券分析師認為，在巴西市場，極兔的優(yōu)勢體現(xiàn)在先發(fā)優(yōu)勢和平臺協(xié)同兩個方面。
一方面，極兔在圣保羅建設自動化分揀中心，截止6月，日均包裹處理能力超過100萬件；另一方面，極兔在積極拓展巴西網(wǎng)點，截至2024年，布局的網(wǎng)點數(shù)已經(jīng)超過650個，特別強化了偏遠地區(qū)的覆蓋。
此外，無論是倉儲分揀，還是配送接單，這些環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造都有巨大潛力。
巴西物流科技公司Trackage在2023年發(fā)布的一份報告指出，當?shù)刎涍\公司面對的最大痛點，幾乎都與數(shù)字化有關，例如缺乏實時可見性、需求預測困難等。
喬納丹是極兔在里約一處網(wǎng)點的貨運代理商，曾先后服務過蝦皮、美客多等電商平臺。在談到極兔的優(yōu)勢時，他最大的感慨是極兔APP在操作上尤為順暢，無論在司機方還是整體運營商都能提高工作效率。
喬納丹提到，極兔有一套極為高效的提升物流鏈效率的方法論，“我們會提前處理貨物，在凌晨進行收貨和分揀，以確保貨物能盡早派送到收件人手中。”
針對貧民窟地址混亂的問題，極兔還開發(fā)了（省-市-社區(qū)）的“三級地址庫”，將妥投率提升至95%。
“超本地化生存法則”的社會效益
極兔巴西市場部的工作人員向觀察者網(wǎng)透露，極兔99%以上的員工都是本地人，大多數(shù)都有一定的物流經(jīng)驗，同時能做到本地化溝通和管理，減少溝通成本，最大程度低提高效率。
但這只是極兔巴西“超本地化生存法則”的冰山一角。更重要的是，這些本地員工往往來自于過去被忽略的角落。
以喬納坦為例，他所在的社區(qū)是里約一處貧民區(qū)，充斥著幫派犯罪，甚至是警匪間的槍戰(zhàn)。在這里，快遞員甚至不敢拿出手機導航，因為可能會被幫派分子認為是在偷拍。外來派送員，往往要向幫派分子進行賄賂才能進入社區(qū)，并面臨著被搶劫和盜竊的風險。
就是這些讓主流快遞公司知難而退的社區(qū)，給了極兔進入的機會，而極兔反過來也為當?shù)靥峁┝烁嗟陌l(fā)展可能性。
喬納坦向觀察者網(wǎng)介紹說，由于網(wǎng)購比線下店便宜，這里的居民其實有很強的需求，只是過去受困于配送時效。在過去短短三個月內(nèi)，他的網(wǎng)點單量幾乎翻倍。
單量也帶來了更多就業(yè)機會，喬納丹的網(wǎng)點從成立初期僅有16名司機，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到近100人。司機的月收入可以達到5500-6000雷亞爾，相比之下，巴西目前的人均收入不到3500雷亞爾。
如此一來，那些不愿意加入幫派的年輕人，也能擁有穩(wěn)定的生活。
類似的情況也發(fā)生在巴西最北部的羅賴馬州，這里是經(jīng)濟落后的雨林地區(qū)。同為極兔雇員克拉拉向觀察者網(wǎng)表示，和之前的工作相比，她在極兔的工資能高上四成，除了基本工資外，她還能從公司獲得獎金和其他福利。克拉拉介紹，自己正在努力提升學歷，希望未來能在極兔獲得更長遠的發(fā)展。
這已經(jīng)觸及到跨國投資中往往被忽視的社會效益問題。
在中國大規(guī)模吸納外商投資的數(shù)十年歷史中，常常會對外資提出更高的本地化要求，如對本地就業(yè)和技術轉讓等要求，這是中國產(chǎn)業(yè)和科技能夠快速崛起的重要支撐。
如今，當中國企業(yè)也開始更多走向世界，能否在生意之外真正深耕當?shù)兀瑯釉旄．數(shù)厣鐣l(fā)展，也勢必要成為一道必答題。
