電商稅的大地震還沒過去，投流稅又來了，不少電商老板因此感到恐慌。有電商財稅專家告訴派代，如果投流稅真的嚴格落地執(zhí)行，80%的電商企業(yè)都要倒閉。
所謂“投流稅”并非什么獨立稅種，而是7月4日國家市場監(jiān)管總局印發(fā)的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》（以下簡稱《指南一》）進一步明確了商業(yè)廣告的本質屬性，而電商商家的投流費用，或將因此被認定為“廣告費和業(yè)務宣傳費”。
圖源：市場監(jiān)管總局
而根據(jù)《企業(yè)所得稅法》的規(guī)定，一般行業(yè)投流費用超過年度營業(yè)收入15%（化妝品、醫(yī)藥等特殊行業(yè)為30%）以上時，超額部分需結轉以后年度扣除，電商業(yè)內(nèi)將此稱為“投流稅”。
與此同時，今年6月施行的《互聯(lián)網(wǎng)平臺涉稅信息報送規(guī)定》也明確了，各大平臺需每季度上報平臺商家的投流費和交易數(shù)據(jù)。這也意味著，相關部門或能掌握電商企業(yè)真實的營收、投流費用等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，避免偷稅漏稅等違法行為。
上述一系列新規(guī)的出臺，引發(fā)廣大商家的擔憂，畢竟在流量驅動生意的模式下，現(xiàn)在有多少商家的投流費能做到不超過15%？商家普遍關心的問題是，投流稅會造成哪些影響？該如何應對？為此，派代采訪了多位電商財稅專家，給電商老板們找出可能的解決方案。
“投流稅”或許沒那么可怕
隨著數(shù)字技術和商業(yè)模式的快速迭代，商業(yè)廣告與其他商業(yè)信息的界限日益模糊，相關部門在執(zhí)法實踐中出現(xiàn)了 “泛化” 和 “機械化” 傾向，而《指南一》的出臺恰恰是為了科學區(qū)分廣告與其他商業(yè)信息，明確廣告法的適用范圍，從而避免將普通商業(yè)宣傳誤判為廣告。
新規(guī)明確商業(yè)廣告具備四大核心特征。第一是“營銷性”，即以推銷商品或服務為直接目的；其次是媒介性，即通過網(wǎng)站、APP、直播等媒介發(fā)布；第三，“受眾不特定性”，即面向社會公眾傳播，而非特定對象；最后是“非強制性”，意思是指消費者可自主選擇接收或忽略。
這一界定為執(zhí)法實踐提供了理論分析框架。例如，企業(yè)在自有平臺發(fā)布的商品信息若僅用于展示（如官網(wǎng)產(chǎn)品介紹），因缺乏 “受眾不特定性”，一般不視為廣告；但若通過算法推薦至非關注用戶，則可能觸發(fā)廣告認定。
以電商平臺 “達人探店” 為例。若是商家付費委托達人制作并發(fā)布視頻，且視頻通過平臺算法推薦給不特定用戶，則符合廣告的四大特征，需標注 “廣告” 并遵守廣告法；若是達人的個人體驗分享，無商業(yè)委托且未主動推廣，則屬于普通用戶內(nèi)容，而不屬于廣告。
基于新規(guī)，商家過去的很多推廣行為都將被視為“廣告費”。快商科技創(chuàng)始人華少認為：“每個電商平臺的廣告投流工具產(chǎn)生的費用都需要領入廣告法的管轄范圍，比如抖音的巨量千川、京東的京東快車、淘寶天貓的直通車和品銷寶、快手的磁力金牛等都屬于《指南一》所說的廣告費。”
而根據(jù)《企業(yè)所得稅法實施條例》第四十四條及2020年第43號公告，投流費被歸類為 “廣告費和業(yè)務宣傳費”（廣宣費），其稅前扣除額度受以下規(guī)則約束。
制表：派代
商家對于投流稅的擔憂，恰恰就源自將市場監(jiān)管總局刊發(fā)的《指南一》與《企業(yè)所得稅》對廣宣費的規(guī)定串聯(lián)在一起解讀。但電商財稅專家胖哥認為：“工商是不管稅法的，稅務部門則比較清楚電商企業(yè)的成本較高，因此目前來看，商家只要好好與稅務溝通，或許還是能允許稅前扣除。”
“簡單來說就是，現(xiàn)在的稅法還相對落后于現(xiàn)在的商業(yè)模式。”胖哥補充道。
同時，胖哥特別提醒道：“若新規(guī)施行，高投流商家面臨的第一個成本大頭反而就是增值稅，因為平臺相關的發(fā)票只能抵扣6%，所以商家本身的增值稅成本就很高了。”其依據(jù)在于，相關規(guī)定明確了投流費的本質為平臺提供的廣告服務，屬于“現(xiàn)代服務-文化創(chuàng)意服務”，適用6%增值稅稅率，因此企業(yè)需憑合規(guī)發(fā)票抵扣進項稅額，否則可能面臨稅務風險。
綜合下來，胖哥認為“稅務講究的實質是真實業(yè)務發(fā)生為前提”，因此商家尚無需過度擔心所謂的“投流稅“，他預計今年11月份左右，相關部門可能會出臺一些配套文件。
投流稅之下
高付費打法或難以為繼
投流稅或沒有想象中那么可怕，但此輪政策的沖擊波，或對不同類型的商家呈現(xiàn)出截然不同的力度。
根據(jù)胖哥的觀察，有些男裝的投流成本都到了50%、化妝品類目更是去到了75~80%，他直言：“若企業(yè)所得稅真的調增，我敢說80%的電商企業(yè)都要倒閉。”
抖音電商大V天諾老吳用"懸崖走路"來形容高流水、低利潤商家的處境，他直言那些一單只賺五毛、一塊錢的生意，在平臺回傳流水數(shù)據(jù)的監(jiān)管下，或無力承擔合規(guī)成本，“當廣告票只能抵扣15%的開支，那些長期維持50%甚至60%廣告占比的類目，仿佛突然被抽走了腳下的踏板”。
電商博主張賓則把目光投向了受沖擊最大的美妝行業(yè)。他在個人微博中透露，抖音廈門幫等美妝玩家普遍在投產(chǎn)比1:1.5時就開始放量，一年廣告費高達數(shù)億，若按照15%的抵扣上限，那么這些企業(yè)的企業(yè)所得稅或將飆升到難以承受的水平。“投流稅對這些強付費玩家影響是最大的，他們交不起這個稅，因為利潤點支撐不了。”
既然高投流、強付費模式面臨很大風險，那么廣大商家與其等待被動合規(guī)，不如趁新規(guī)正式落地前主動轉型。
天諾老吳建議商家：“首先要提高客單價與倍率，為廣告、人工、稅率留出足夠空間。”當然，這并非是要商家進行簡單的漲價，而是要更加重視產(chǎn)品價值，畢竟只有當利潤空間足以覆蓋合規(guī)成本，企業(yè)才有持續(xù)經(jīng)營的底氣。
其次，組織架構的精細化調整同樣關鍵。天諾老吳強調，商家需要重新核算人工、稅率、廣告的占比，甚至細到直播間話術的微調。那些靠逼單促成沖動消費、隨后引發(fā)高退貨率的話術必須改寫，否則月底算賬時，超標廣告占比會成為壓垮利潤的最后一根稻草。
一語以概之，老吳的建議，是希望商家實現(xiàn)從"流量收割"到"價值交付"的思維轉變。
除此之外，重視對內(nèi)容能力的建設，同樣被視為商家破局關鍵。天諾老吳建議商家加大內(nèi)容模塊的人力投入，用優(yōu)質內(nèi)容降低對套路營銷的依賴，從而減少退貨率。
不過，此次新規(guī)調整或對小紅書商家影響不大。張賓透露，他們在小紅書投放過服裝、美妝、百貨、食品等各行各業(yè)，即使是美妝的投產(chǎn)比都能做到1:4.6，而且能帶動免費流量，所以小紅書生態(tài)比較健康，付費占比通常是營業(yè)額的10%以內(nèi)。
小紅書的玩法，實際上，就是內(nèi)容驅動的流量效率體現(xiàn)——當內(nèi)容足夠強勢，直播間不再需要過度承諾，用戶決策更理性，交易鏈路才能形成健康閉環(huán)。
華少則從財稅合規(guī)層面給出建議：短期內(nèi)無法降低投流占比的商家，必須做好稅務規(guī)劃，避免因納稅調整導致稅負激增。而長遠來看，回歸產(chǎn)品質量與創(chuàng)新才是根本——正如他所言，"好的商品，新奇特的商品，根本不愁賣"，這正是政策引導的方向。
新規(guī)的長遠意義
終結內(nèi)卷，重構健康生態(tài)
站在電商行業(yè)長遠發(fā)展的角度，投流稅等新規(guī)的出臺，實際上傳遞出十分清晰的信號——業(yè)內(nèi)普遍認為，此舉是監(jiān)管層面希望引導電商行業(yè)停止高額投流內(nèi)卷，擺脫傳統(tǒng)“流量驅動模式”。
胖哥認為，監(jiān)管新規(guī)的核心目的是促進公平。他說：“很多電商企業(yè)現(xiàn)在其實并不合規(guī)，過去有些規(guī)模大的企業(yè)投入高額推廣費，不產(chǎn)生稅收，其實是不利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展的。所以監(jiān)管對這些現(xiàn)象進行規(guī)范，引導企業(yè)合理合規(guī)納稅，更能促進公平競爭。”
這與張賓的觀點不謀而合，張賓直言："就是應該把那些什么1:0.8放量的惡意競爭的玩家，把他們?nèi)珳缌耍行∩碳也庞谢盥钒 ?quot; 言外之意，只有高投流玩家不再能用資本優(yōu)勢擠壓中小商家生存空間時，市場才能回歸產(chǎn)品與服務的本源競爭，而這正合監(jiān)管支持"反內(nèi)卷"的本意。
天諾老吳更是斷言："（新規(guī)落地意味著）直播帶貨的野蠻增長時代已經(jīng)過去"。
華少則從監(jiān)管邏輯層面分析，新規(guī)通過統(tǒng)一執(zhí)法口徑，讓商家對投流費用的稅務處理有了明確預期，這種確定性本身就是對合規(guī)經(jīng)營商家的保護。當流量成本被納入規(guī)范框架，企業(yè)會更傾向于將資源投入研發(fā)、品控與用戶服務，這與國家推動經(jīng)濟高質量發(fā)展的方向高度契合。
綜合分析下來不難發(fā)現(xiàn)，當廣告投流從"稅務灰色地帶"走向陽光化，當流量競爭從"無序燒錢"轉向"有序創(chuàng)新"，那些靠燒錢換增長、用虧損換規(guī)模的玩法，在15%的紅線面前或將難以為繼，精細化運營已經(jīng)不再是商家“要不要”的選擇題，而是生存必修課。
因此，投流稅新規(guī)的出現(xiàn)，與其說是對電商行業(yè)的約束，不如說是商家轉型的新契機，適應新規(guī)的過程或許充滿陣痛，但正如天諾老吳所言，精細化運營中，或許藏著看得見且更穩(wěn)定的利潤。
