作為一年一度重要的促消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“618”無疑是觀察消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)向的重要窗口。而隨著整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)措施出臺(tái)，今年“618”，電商行業(yè)以整齊的姿態(tài)扛起“反內(nèi)卷”大旗。
從京東、淘寶天貓、美團(tuán)、抖音等主流電商平臺(tái)釋放的信號(hào)來看，用戶告別復(fù)雜的促銷計(jì)算，商家生態(tài)持續(xù)修復(fù)，平臺(tái)打破支付及物流壁壘……電商行業(yè)的發(fā)展邏輯正在重構(gòu)：告別零和博弈的“消耗戰(zhàn)”，建立共生進(jìn)化的新生態(tài)。電商平臺(tái)正以價(jià)值回歸重塑消費(fèi)市場(chǎng)格局，調(diào)整優(yōu)化之路已然開啟。
用戶體驗(yàn)升級(jí)：
無需再做復(fù)雜計(jì)算
回顧去年“618”，星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額同比下降近7%，為歷史首次負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)復(fù)雜規(guī)則堆砌的“套路營(yíng)銷”觸及效率天花板，消費(fèi)者對(duì)繁雜的折扣信息已感到疲勞。
而今年“618”大促，擺脫了“套路內(nèi)卷”的泥潭。消費(fèi)者不必再為滿減、疊券（通過疊加使用不同類型或來源的優(yōu)惠券以獲取更大折扣）絞盡腦汁，平臺(tái)紛紛亮出“立減”的直球策略，宣告促銷邏輯的根本轉(zhuǎn)向。
6月18日當(dāng)天，記者打開天貓App發(fā)現(xiàn)，首頁上“618直降低至85折起”“618秒殺”的標(biāo)識(shí)非常醒目。以一款標(biāo)價(jià)1999元的全自動(dòng)咖啡機(jī)為例，其商品詳情頁上清晰展示了在使用官方立減、官方補(bǔ)貼、店鋪商品券后，可以再疊加88VIP賬戶中的九折消費(fèi)券。記者點(diǎn)擊結(jié)算后，系統(tǒng)自動(dòng)疊加了所有優(yōu)惠券，最終支付價(jià)顯示為648.80元。整個(gè)購(gòu)物過程簡(jiǎn)單方便，無需復(fù)雜計(jì)算。
“設(shè)計(jì)復(fù)雜的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者根本不買賬。”一家電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人程先生向《證券日?qǐng)?bào)》記者坦言，“以前考核只看GMV和用戶增長(zhǎng)，現(xiàn)在更要看用戶留存率、商品復(fù)購(gòu)率，這才是真本事。”
簡(jiǎn)化玩法帶來交易效率的顯著提升。今年“618”首日，近800個(gè)品牌在美團(tuán)閃購(gòu)成交額同比翻倍；天貓“618”開賣首小時(shí)43個(gè)品牌成交破億元，13000個(gè)品牌成交翻倍；京東“618”第1小時(shí)，成交額、訂單量、下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)均超200%……
消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)理性多元的新圖景。正如中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇所言，摒棄復(fù)雜玩法不僅提升消費(fèi)體驗(yàn)，更順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性價(jià)比與服務(wù)的關(guān)注。
商業(yè)生態(tài)優(yōu)化：
為商家減負(fù)增效
從商家的層面來看，其正從“擠壓生存”轉(zhuǎn)向“扶持共生”，失衡的商業(yè)生態(tài)得以重塑。各大電商將平臺(tái)治理、改善商家營(yíng)商環(huán)境作為重中之重，生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)與服務(wù)品質(zhì)升級(jí)站上舞臺(tái)中央。
《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》顯示，在問卷調(diào)查樣本中，有25%的人會(huì)因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務(wù)。
今年3月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文在十四屆全國(guó)人大三次會(huì)議首場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”上介紹，今年將著力優(yōu)化監(jiān)管方式和手段，大力促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。針對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶款貨兩空的突出問題，將督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形；針對(duì)平臺(tái)實(shí)施“自動(dòng)跟價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”規(guī)則等突出問題，督促平臺(tái)規(guī)范促銷行為。
“618”前夕，主流電商平臺(tái)全面取消“僅退款”政策，消費(fèi)者收到貨后的“退款不退貨”申請(qǐng)將交由商家自主處理。
“宏觀政策為電商行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了重要機(jī)遇，通過解綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、擺脫低價(jià)內(nèi)卷，可有效治理電商行業(yè)頑疾，帶來積極、穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境。”阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“阿里巴巴”）副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端表示。
真金白銀的減負(fù)行動(dòng)也密集落地。淘寶天貓推出12項(xiàng)惠商組合拳，全面提升營(yíng)商環(huán)境；京東以“零傭金入駐”撕開流量壁壘，配合“百億補(bǔ)貼”強(qiáng)化商家競(jìng)爭(zhēng)力；抖音電商則大幅降低保證金門檻，推出全類目0元試運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)消費(fèi)者敢買、商家敢賣、平臺(tái)敢創(chuàng)的健康生態(tài)，正在“618”的試煉場(chǎng)中加速成型。
平臺(tái)“拆墻破壁”：
從封閉內(nèi)斗到開放引流
今年“618”，各大電商平臺(tái)主動(dòng)拆除流量封鎖、支付割據(jù)、物流割裂等層層高墻，開始合作共贏。
支付與物流這兩大業(yè)務(wù)曾被電商視為核心壁壘，現(xiàn)如今已成為平臺(tái)合作的破冰點(diǎn)。在今年的“618”促銷中，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到購(gòu)買淘寶商品時(shí)以微信支付、京東物流為天貓商家送貨……
阿里巴巴副總裁、淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉表示，接入微信支付后，淘寶上年輕用戶以及下沉市場(chǎng)用戶的使用頻次也在提升。
商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，淘寶和微信重合用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)6.7%，達(dá)8.75億；京東和支付寶重合用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)20.4%，達(dá)5.81億。
此外，各大電商之間還拉開了合縱連橫大幕，新的合作關(guān)系正不斷出現(xiàn)。“618”前夕，淘寶天貓與小紅書打造“紅貓計(jì)劃”，打通從種草到購(gòu)買的全鏈路；京東也打通了小紅書直鏈功能，并與區(qū)域零售龍頭胖東來達(dá)成合作，借實(shí)體網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化履約能力。
“以前刷小紅書看到想買的東西，需要截圖后再到電商平臺(tái)搜索購(gòu)買。今年‘618’，可以在平臺(tái)間一鍵跳轉(zhuǎn)，購(gòu)物體驗(yàn)越發(fā)絲滑。”消費(fèi)者于女士對(duì)記者表示。
中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤表示，在市場(chǎng)成熟、增量稀薄的背景下，電商平臺(tái)開始抱緊“流量大腿”，本質(zhì)是希望拉攏盟友，拓展更多的流量來源，進(jìn)一步拉動(dòng)電商生態(tài)的商業(yè)規(guī)模。
增量市場(chǎng)開拓：
全球掘金正當(dāng)時(shí)
當(dāng)國(guó)內(nèi)流量見頂，“出海”成為各電商平臺(tái)尋找新增量的必然選擇。
2024年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.63萬億元，同比增長(zhǎng)10.8%。跨境電商在“賣全球”方面潛力進(jìn)一步釋放，“買全球”優(yōu)勢(shì)也在持續(xù)發(fā)揮。
基礎(chǔ)設(shè)施的全球織網(wǎng)正為“出海”按下加速鍵。4月份以來，DHgate（敦煌網(wǎng)）、Taobao（淘寶）和Alibaba.com（阿里國(guó)際站）在美區(qū)App Store的下載量飆升。
“出海”成為電商平臺(tái)幫助商家實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。據(jù)了解，參與2025天貓“618”海外會(huì)場(chǎng)的商家數(shù)已超百萬家。
淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃負(fù)責(zé)人航心對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“出海”不僅為商家拓展新增量市場(chǎng)，也推動(dòng)了部分行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，淘寶平臺(tái)美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等11個(gè)類目的跨境成交額同比翻倍。
6月17日，京東集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示：“希望有一天能盡早把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)都交給CEO，我會(huì)全職去做國(guó)際業(yè)務(wù)。”
阿里國(guó)際站相關(guān)人士對(duì)記者表示，平臺(tái)正開展針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的6月份大促，此次大促不僅能讓中國(guó)外貿(mào)商家享受海外流量支持，承接國(guó)外訂單，更將通過大促政策惠及更多有意開展外貿(mào)生意的“小白商家”。
“中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球化高質(zhì)量發(fā)展，必須通過提升品牌力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的外延和價(jià)值提升。我們有好的產(chǎn)品、有強(qiáng)的制造能力，但還缺少將這些優(yōu)勢(shì)‘講出來’‘傳播出去’的能力。品牌不僅要‘做得好’，更要‘說得好’。”廣告科技公司TheTradeDesk中國(guó)區(qū)資深業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖對(duì)記者如此表示。
這場(chǎng)“出海”浪潮的本質(zhì)是價(jià)值重構(gòu)。電商平臺(tái)將以跨境基建為舟、商家以產(chǎn)品創(chuàng)新為槳，共同駛向“做得好更要說得響”的品牌深水區(qū)。
正如零售電商行業(yè)專家、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問莊帥所言，2025年電商平臺(tái)的主旋律，將是“反內(nèi)卷”和價(jià)值回歸。中國(guó)電商生態(tài)的進(jìn)化故事，已翻開新篇章。
