2025年618的第一場大促接近尾聲。
凌晨一點，杭州濱江，曉芙從直播間走出來時，嗓子已經沙啞得說不出話。她戴著假睫毛和美瞳的眼睛紅腫發澀，卸完妝后，鏡子里的自己憔悴到陌生。
這是她連續第5天日播超過10小時。
早上11點開播，下午2點收工后匆匆扒了幾口飯，4點又上場第二場直播，晚上7點結束，再接著夜播到凌晨。一天三場，面對上百個商品，全靠臨場應變，來不及寫腳本，也沒人告訴她哪個ROI更高。
曉芙是杭州某MCN機構的一名兼職主播，今年是她的第3個618。“就像跑營業額KPI的流水線工人，沒法停。”她說，“但也確實賺得到。”
在電商大促的最前線，杭州不是唯一“燈火通明”的城市，卻可能是最密集的。有行業人說，只有在杭州，才能找到5天不睡的主播。
而在喧囂直播間的背后，是一場職業生態的重構：主播轉正、運營上位、AI替崗、崗位細分……所有的變化，都圍繞著一個核心：人。
過去，我們在618所關注的，更多的是GMV破了多少億，爆款SKU賣了多少件。
但在當下，或許更值得觀察的是“直播間里的人”：誰在成為主角，誰悄然離開，誰是算法寵兒，誰被替代出局？
從流量C位到KPI螺絲釘
2024年7月，人社部正式發布新一批職業分類，“網絡主播”位列其中。這個直到去年才“轉正”的工種，早已撐起中國電商的一整條產業鏈。
根據中國網絡視聽節目服務協會數據，截至2024年底，我國網絡主播人數已達3880萬人，同比增長1.5倍。這相當于每36個人中，就有1人從事相關工作。
這些人散布在形形色色的直播間里，有種地收麥記錄農村生活的，也有唱歌跳舞“搞才藝”的，還有圍繞“賣貨”運轉的帶貨直播。而每逢618、雙11等周期，直播電商幾乎成了平臺最重要的GMV引擎。
今年的618，淘寶、抖音、京東等平臺的預售直播早早上線——品牌方提前開麥、機構排兵布陣、主播日夜連軸，形成一道獨特的“風景線”。
但熱鬧之下，一種新的變化正在發生。
我們統計了近期不同平臺的直播排行榜，以此為樣本試圖觀察這些平臺的主播構成和內容差異。
首先是淘寶。背靠MCN機構的帶貨達人們是平臺主力軍，集中在美妝個護、時尚、健康類產品、美食等領域。值得關注的是一些機構正在孵化矩陣號，比如美one旗下的新號“所有爸媽的幸福家”于近期開播，瞄準了時下正熱的銀發經濟賽道。
另一大重要力量則是自播的“品牌”。在淘寶實時主播帶貨總榜TOP50賬號中，接近三分之一是品牌和平臺官方賬號，分布于快消品、3C數碼、家用電器、美妝個護等賽道。這些賬號的粉絲數普遍超千萬，開播時間多集中在4—6小時。
其次看抖音。從抖音直播間帶貨總榜TOP50來看，自帶達人或博主屬性的賬號是“絕對主力”，其中近4成賬號為中腰部達人，粉絲量在100萬—500萬區間。
從細分賽道來看，時尚/穿搭類內容是主播競爭較為激烈的賽道，而珠寶、農特產、美妝等賽道相對垂直和集中，尤其是珠寶類呈現出“高客單+強專業”的垂類爆發趨勢。
再者是小紅書。不同于抖音“直奔貨架、開播即促銷、成交快速”的特點，小紅書更偏向內容種草，再通過直播種草與生活場景分享，從而產生購買決策。
根據小紅書直播買手榜熱榜TOP50數據，家居與穿搭類博主占比超4成，育兒、美妝、美食等細分領域緊隨其后，這些賬號粉絲量集中在10萬—60萬區間。部分賬號的“專業人設”也較為突出，如家居設計師、營養師等。
可見，從頭部主播到長尾主播，從達播到店播，平臺們正集體減少對“超級主播”的依賴，轉向可復制、可控、更穩定的直播生態。
正如業內所說：“一個能爆單的主播很重要，但一個能控節奏、懂算法、懂投流的運營也很關鍵。”
也就是說，“回歸電商本質”成為當下趨勢。電商的“卷”從搶流量、搶主播坑位、搶破價，轉向了面對用戶能提供好貨、好價、好服務的綜合能力。
主播不再唯一，運營上位，AI補位
如果說早年的直播間由“鏡頭前的人”主導，那么今天誰能操盤內容與流量，誰就更具“職業議價權”。
以抖音為例，2024年貨架場景（包括商城、搜索等非直播渠道）的GMV占比超過40%，店播的GMV占比略超30%，剩下不足30%的是達人直播所貢獻的。
其中，頭部達人與中腰達人的貢獻比例大致為三七開。進一步拆解，百萬粉絲以上的頭部主播，僅貢獻了9%的整體GMV，其余約21%則來自中腰部和長尾達人。
與此同時，“AI主播”開始實質性進場，出現在淘寶、抖音等平臺。一家零食品牌透露，自去年引入AI數字人后，已實現“白天真人、夜間AI”的24小時直播，節省了30%以上的人力成本。
AI數字人進行直播 圖源：藍鯨財經
不僅是主播角色在變化，一些運營新玩法也推動了不少新型崗位的涌現。
有公司開始拍劇情短視頻吸粉，直播間再完成轉化，推動短視頻導演、編劇、演員等崗位走向電商前線。
某品牌每天開設12場直播，區別于傳統的“1個主播+助播”的模式，15—20個主播需要輪換值守在直播間。
還有一些聚焦垂類賽道的直播間。比如在某個主攻銀發族，風格偏生活陪伴化的直播間，老年口播員、方言主播、生活陪聊員等崗位上線。
更重要的，是“一個運營頂十個主播”已成為不少品牌主和MCN機構的共識。在招聘平臺搜索“電商”關鍵詞，可以發現大量職位要求具備剪輯、選品、投流、腳本創作、數據分析等多項技能。
BOSS直聘中求職崗位截圖
可以說，手機屏幕前的直播間不再只是幾個人的舞臺，而是一個高度協同、快速響應、崗位細分的職場系統。
同時，鏡頭外是一個更為龐大和復雜的生態。招商、選品、法務、客戶、售后、倉儲、快遞……每一個環節都在加速運轉。
據統計，2024年“618”首周，全國快遞攬收量超35.9億件，日均業務量達5.13億件。今年，我們走訪了多個網點了解到，基層快遞點在5月20日前后迎來了第一波包裹高峰，臨時增加了不少人員和車輛。
前程無憂職場顧問李清遠表示：“結合往年的數據情況，618或者雙11等大促期間，由于訂單量激增，企業通常采用靈活用工方式，倉儲、物流、打包等藍領崗位的需求量會集中爆發。”
每一個GMV數字背后，是無數打工人的體力、情緒和時間。
直播電商，依然火熱
吳老師曾預判：直播將為中國新增2500萬到3000萬個就業崗位。
以“直播之都”杭州為參考，據浙江商務廳2023年2月監測數據，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬名主播，直播相關企業注冊量超5000家，數量位列全國第一，帶動就業超100萬人。
我們把“帶動就業超100萬人”粗估為杭州直播行業的人才數，這意味著2025年，國內直播人才缺口的數量是近20個杭州的直播人才數。
這并非夸張。直播電商的增長曲線依然陡峭。艾瑞咨詢預計，2024—2026年，行業年復合增長率將達18%。
高增長的背后自然需要人才的注入。拉勾招聘數據顯示，2024年，字節跳動、小紅書等頭部平臺在一線及新一線城市的電商招聘需求居高不下。內容平臺、短視頻平臺、MCN機構是主要招聘方。
但撐起整個行業的，并不只有巨頭。根據51Job數據，超四成電商招聘需求來自員工規模不足150人的中小企業，另有近四分之一來自150—500人規模企業。中小微企業在產業鏈條中的參與度，遠高于外界想象。
與此同時，“下沉市場”的電商就業機會也在快速釋放。運營、客服、倉儲、設計等崗位，正為二三四線城市的年輕人打開真實的工作通道。一位在河南直播基地工作的運營主管表示：“我們公司70%的員工是95后，基本都是本地人。”
算法型主播、數據運營師、投流策劃、AI腳本師……一系列新職業快速涌現，新一代電商人才也在從“形象表達者”，轉向“數據驅動型內容操盤者”。
而從更廣泛的就業意義來看，直播電商是極少數能實現“以產業帶動就業”的新經濟形態。據快手測算，每新增1億元直播GMV，就能帶動約1200個就業崗位。一個成熟的直播間，往往背后支撐著30多個分工明確的新職業。
以一線城市為例，據《深圳市推進直播電商高質量發展行動方案（2023—2025年）》，將培育3000名以上直播帶貨達人和1萬名以上直播電商專業服務人才。
實際上，背靠不同產業帶優勢，這幾年眾多城市顯露出打造“直播之城”的決心。
據不完全統計，國內已有廣州、深圳、重慶、鄭州、濟南、青島等多個城市提出類似口號，打響直播經濟高地爭奪戰。2023年前三季度，全國170個國家電子商務示范基地中，有151個已設立直播基地。
深圳提出，到2025年要實現直播銷售額突破3000億元，占全市社零總額近三成；上海提出到2026年直播電商零售額力爭達到6000億元；北京也力爭2025年直播電商交易額達1.5萬億元，較2022年增長近50%。
創業學院老師指導學生進行直播電商
直播電商的“魅力”，根植于它的現實性。不同于AI、芯片等“技術紅利”行業或傳統體制路徑，直播電商的就業容量較大、門檻相對較低、增長潛力不小。
當然，它也“永遠在變”，平臺機制、人設邏輯、算法分發，甚至是觀眾口味日新月異。曉芙說，她做主播不是為了成名，是因為“賺得快”。她想趁年輕多賺幾年，等有積蓄了就去做點別的。
或許，這就是直播電商最真實的底色：它不是一份“理想職業”，但是一條“現實路徑”。短暫、喧囂、卷人，但的確提供了一個“上升通道”，一個靠勤奮和適應性打開的可能性。
