在過去的2024年，直播電商行業(yè)依然保持著強勁的增長勢頭，據(jù)悉，全國直播電商零售額達到4.3萬億元，為電商行業(yè)貢獻了80%的增量。面對這樣的規(guī)模增速，拼多多坐不住了！
近日，拼多多宣布將啟動抖音商家雙平臺直播模式。目前，拼多多現(xiàn)正大力招募于抖音直播的商家進駐多多直播，這些商家須滿足在站內(nèi)首次真人有效開播時長未達30天、近30天內(nèi)無開播記錄或者為站內(nèi)已入駐的存量多平臺直播商家等條件。另外，商家若要入駐拼多多直播，還需確保在站內(nèi)外同源店鋪具備自有同款貨源。
抖音與拼多多，表面上，一個是短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，一個是電商領(lǐng)域的后起之秀，看似不相關(guān)的兩個大廠，如今卻因直播“牽手”，會給直播電商領(lǐng)域，帶來怎樣的風(fēng)云呢？
“一步慢，步步慢”的拼多多直播
在電商界，拼多多是一匹黑馬，穩(wěn)超京東、直逼阿里，讓很多人感嘆，便宜貨也有“錢途”。然而，在直播電商這一賽道上，拼多多的腳步就沒那么穩(wěn)了，曾有人評價其為“一步慢，步步慢”。
直播電商始于2016年，直到2019年，抖音、快手、淘寶逐漸形成三足鼎立之勢，拼多多才緩緩而來，當年11月，“多多直播”開始內(nèi)測微信小程序；之后，拼多多以“百億品牌補貼”為入口，低調(diào)開啟直播首秀，涉及母嬰、美妝類產(chǎn)品，據(jù)悉，當時大約有10萬人觀看。
到了2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。但拼多多對直播的定位更傾向于引流工具，區(qū)別于其他平臺，拼多多并沒有設(shè)置一級入口給“多多直播”，用戶需要通過進入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。
2020年4月，拼多多在看到抖音借助羅永浩的IP實現(xiàn)平臺電商業(yè)務(wù)出圈后，曾邀請前NBA、CBA球員馬布里在拼多多開啟直播電商首秀，但成績不佳，在一個小時的直播過程中，約2.1萬觀看，帶貨158件。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，拼多多平臺年活躍商家數(shù)量已達860萬，而同期每個月活躍在多多直播平臺上的商家只有數(shù)萬，占比不足1%。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)圖片拼接
2022年9月，拼多多將多多直播從二級入口調(diào)整至首頁一級入口，并給予優(yōu)質(zhì)直播間更多曝光。此后又因表現(xiàn)未達預(yù)期，在2022年被“多多視頻”取代位置。
2023年，拼多多再次開展直播業(yè)務(wù)，多多視頻板塊新增直播欄目和搜索功能，想要在直播業(yè)務(wù)上繼續(xù)加碼。同時，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”等，為參與方提供流量扶持和現(xiàn)金獎勵，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。
2024年7月，拼多多推出了虛擬直播帶貨的新模式，該模式允許用戶通過虛擬主播出鏡或錄播轉(zhuǎn)直播的方式參與直播，以實現(xiàn)真人直播的流量權(quán)重，并自動回復(fù)客戶問題。
總體來說，拼多多的直播業(yè)務(wù)可謂一波三折，狀況不佳。網(wǎng)友對拼多多直播的評價也比較負面，除了粗糙外，主要集中在高推廣費用、低流量、商品質(zhì)量問題以及售后服務(wù)不佳等方面。
拼多多想要在直播領(lǐng)域闖出一條路來，為什么選擇“牽手”抖音呢？
拼多多為何選擇“牽手”抖音？
所謂的雙平臺直播，指的是在抖音、快手、或者淘寶等任意兩個平臺同步直播，展示和推銷相同的產(chǎn)品，核心關(guān)鍵是“同時”，類似于圖文短視頻的多平臺發(fā)布。這種模式不僅可以提高商家的曝光度和銷售額，還可以為消費者提供更加便捷、多樣的購物體驗。
那么，拼多多為什么選擇了抖音作為首次合作對象呢？
首先，是用戶群體的重合性。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手一直在爭奪用戶，只不過快手在36-40歲年齡段用戶占比更突出，抖音以24—30歲的用戶居多。而拼多多的用戶群體以年輕人為主，尤其是80、90后及00后群體，據(jù)中新經(jīng)緯的數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的年輕人是拼多多的主流人群，占比達到了42.4%，另外16-25歲人群的占比也達到了40.6%，這一年齡段的用戶對于新興事物接受度較高，對于網(wǎng)購及社交電商模式有著天然的親和力。
拼多多的雙平臺直播模式，從某種意義上來說，就是一次直播界的平臺聯(lián)名。對于聯(lián)名來說，用戶群體的重疊可以幫助品牌擴大受眾范圍，實現(xiàn)1+1>2的效果。因此，拼多多與抖音年輕用戶群體的重合性，對于雙方的合作更有利。
圖片來源：QuestMobile、中新經(jīng)緯
其次，是市場策略的平衡。眾所周知，拼多多是靠低價起家的電商平臺，通過“拼單”“團購”等手段，讓用戶以更低的價格買到商品。持續(xù)“百億補貼”和“限時秒殺”等大規(guī)模促銷活動。來吸引消費者。
而抖音也頻頻試水特價電商，且低價策略一直以來都是抖音電商的主要玩法。在抖音商城中，專門設(shè)有“超值購”和“特價秒殺”頻道，用戶可以在這里享受到低優(yōu)惠的價格。在剛過去的2024年，抖音就將“價格力”作為優(yōu)先任務(wù)。抖音甚至?xí)槍Α坝唵?0元以下，供給控比小于50%”的類目，予以流量扶持。另外，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音的平臺銷量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元為主，主打性價比。
可見，拼多多選擇抖音，與他們的低價市場策略的平衡性，有很大的關(guān)系。
另外，還有流量導(dǎo)入需求。拼多多表面上看勢頭強勁，但其實也出現(xiàn)了后勁不足的問題，隨著市場逐漸飽和，增速遇到了“瓶頸”。中國的網(wǎng)民人數(shù)高達11億，而拼多多在活躍用戶達到8.238億后，增速緩慢。
反觀抖音，活躍用戶數(shù)卻是年年遞增，日活躍用戶破7億，平均月活躍用戶超10億；快手的日活躍用戶4億，平均月活躍用戶7億，按11億算的話，快手占比約36.4%，抖音約63.6%。尤其是抖音擁有強大的流量分發(fā)能力，拼多多牽手抖音，可以通過引導(dǎo)用戶到拼多多購買商品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，拼多多可以借助抖音的流量快速觸達目標用戶，提高銷售額。
拼多多選擇抖音，或許還因為快手與拼多多的電商業(yè)務(wù)存在一定的重疊，合作可能引發(fā)資源分配問題，導(dǎo)致內(nèi)部競爭。而淘寶作為傳統(tǒng)電商平臺，其運營模式和用戶群體與拼多多存在較大差異。
但拼多多也說了，雖然雙開直播功能目前僅適配抖音，但后續(xù)有望支持淘寶。可見，抖音是首選，但不會是唯一的選擇，一切合作皆有可能。
圖片來源：QuestMobile
拼多多的直播動作，會帶來哪些影響？
基于用戶群體、市場策略及流量導(dǎo)入的需求，拼多多和抖音雙強聯(lián)合，那么直播電商格局會因此有哪些影響呢？
首先，拓展銷售新增量。拼多多和抖音的聯(lián)合，對于平臺商家而言，有諸多益處。一則消費群體覆蓋面擴大，抖音和拼多多都有著龐大的用戶群，雙平臺直播能夠吸引更多來自不同平臺的潛在觀眾，從而擴大商家的受眾范圍，實現(xiàn)流量的共享和互補，從而占據(jù)市場更大的銷售份額。二則直播風(fēng)險性降低，我們都說雞蛋不能放在同一個籃子里，直播也是如此，各個平臺的流量傾向并不相同，雙平臺直播可以降低商家對單一平臺的依賴度，通過相同產(chǎn)品不同平臺同一時間的銷售情況，來調(diào)整內(nèi)容策略，從而獲得新的增量。
其次，解鎖直播新玩法。目前來說，單平臺直播的花樣雖然百出，但也已經(jīng)江郎才盡，雙平臺直播的推出，可能會刺激直播電商探索更多創(chuàng)新的直播形式。就直播內(nèi)容而言，可實現(xiàn)跨平臺的內(nèi)容聯(lián)動，比如為了引導(dǎo)用戶關(guān)注兩個平臺的賬號，可以在直播過程中留下鉤子，讓用戶去對應(yīng)平臺尋找答案；
就互動交流而言，雙平臺直播可以利用技術(shù)實現(xiàn)兩個平臺的互動，比如可引導(dǎo)拼多多和抖音用戶以“1+2”的形式共同拼單，以獲得更大優(yōu)惠，增加用戶購物體驗，帶來新的增量。
最后，重塑競爭新格局。雙平臺直播的推出，可能會導(dǎo)致直播電商會從單一平臺的競爭轉(zhuǎn)向聯(lián)縱競爭。所謂的聯(lián)縱競爭，是強調(diào)在合作中競爭，通過資源共享、技術(shù)交流等方式提升自身實力，同時保持一定的競爭態(tài)勢，以防止過度依賴和利益沖突。
舉個例子，當初中國移動通過與中國廣電的合作，利用700M頻段的廣泛覆蓋優(yōu)勢，在5G體驗方面取得了顯著優(yōu)勢。
再舉個例子，主播加入MCN機構(gòu)也可以被視為一種聯(lián)縱競爭的策略，MCN提供專業(yè)的指導(dǎo)、培訓(xùn)、包裝和推廣服務(wù)，主播作為MCN機構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)作和直播的核心，吸引觀眾和粉絲，從而增加平臺的流量和用戶粘性。
艾瑞預(yù)計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的預(yù)計年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細化發(fā)展階段。而雙平臺直播對于直播電商的精細化發(fā)展有著直接意義，能夠推動創(chuàng)新、提升效率、增強競爭力，也許，在一段時間內(nèi)，雙平臺直播模式會是一種趨勢。
當然，雙平臺直播有優(yōu)勢也會有風(fēng)險，比如對主播及商家的專業(yè)能力，供應(yīng)鏈的管理能力，還有直播運營的成本和精力等，都提出了更高的要求，需要更精細化的投入。因此，拼多多與抖音雙強聯(lián)姻，能否實現(xiàn)增長預(yù)期，恐怕還是未知數(shù)。
但是無論模式怎么變，電商行業(yè)的競爭核心始終是用戶和服務(wù)。只有不斷提升用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，贏得用戶信任，才能在直播電商愈演愈烈的競爭中立于不敗之地。
